Платный поиск обычно не находится в центре внимания маркетологов, когда они думают о планировании аудитории, но это жизненно важная часть всех кампаний. 

Хотя платный поиск — это маркетинговый канал «притяжения», а не «толкания», все же существует множество сигналов аудитории, которые необходимо учитывать при построении и оптимизации PPC-кампаний. 

Поиск – это уникальный канал, поскольку клиенты сообщают вам, кто они, в своих поисковых запросах и пути к покупке (например, YouTube > пути атрибуции поиска). 

Проведение исследования аудитории играет важную роль в подготовке кампании, ее оптимизации и анализе после нее. 

В этой статье мы сосредоточимся на Google Рекламе, но те же концепции применимы и ко всем остальным местам, где вы проводите поисковую кампанию.

Исследование перед сборкой

Вне Google Рекламы

Первая половина исследования аудитории в предварительном состоянии происходит за пределами Google Рекламы и выполняется внутри вашей организации. 

Кто ваша целевая аудитория? 

Что вы пытаетесь им сказать? 

Проводили ли вы исследования или фокус-группы по поводу того, кто они и что им нравится? 

Начните здесь. Как только вы узнаете своих целевых клиентов и хорошо разберетесь в языке, который, по вашему мнению, свяжет их с вашим брендом, вы сможете применить эти знания в своих поисковых кампаниях.

Внутри Google Рекламы

Приступая к созданию кампании, вы будете использовать существующие знания о своей аудитории, чтобы настроить таргетинг на уровне кампании, например, с каких устройств ваши клиенты обычно совершают конверсии (с помощью Google Analytics или другого источника достоверной информации) или с каких стран вы можете это сделать. продать/отправить. 

Раньше у вас были плохие впечатления от мобильных устройств, но сайт обновился, и вам не терпится отправить туда пользователей? 

Большинство ваших клиентов находятся в США, но вы запланировали медиабюджет на расширение в Канаде? 

Даже при настройке целевого местоположения или целевого устройства необходимо учитывать, где находится ваша аудитория и как лучше всего ее охватить. 

Оттуда на уровне кампании или группы объявлений вам будет предложено применить аудитории для «Наблюдения» или «Таргетинга».

Вы не сможете проводить какие-либо значимые исследования, если не примените их. 

Применение аудитории в режиме наблюдения означает, что вы сможете собрать информацию об этом сегменте, но не сузите свой потенциальный охват. 

Наблюдение — отличный вариант для всех кампаний, позволяющий получать отчеты в середине и после завершения показа, чтобы увидеть, как различные аудитории взаимодействуют с вашей рекламой. 

Если вы решите использовать режим таргетинга, вы будете показывать рекламу только тем людям, которые находятся в этом списке и и ищут ваши ключевые слова или продукт. 

Таргетинг – это полезный способ указать разные рекламные объявления для определенного сегмента, например для постоянных клиентов или членов клуба лояльности, которые получают другие привилегии, чем новые клиенты.

На страницах поддержки Google более подробно описаны различные типы аудиторий, которые можно применить:

Присутствующие на рынке.

Близость.

Пользовательские сегменты.

Подробная демография.

Жизненные события.

Собственные сегменты.

Промежуточный анализ

Управление аудиторией в середине полета считается исследованием потребителей. 

Эффективность аудитории

Отслеживание эффективности поисковых запросов (аудитории заинтересованных покупателей, аудиторий по интересам, демографических данных и т. д.) и списков ремаркетинга покажет вам, как целевые клиенты реагируют на ваши сообщения. 

Эту информацию можно найти, перейдя в раздел Кампании > Аудитории, ключевые слова и контент > Аудитории. 

Таблицу можно просмотреть на уровне группы объявлений, кампании или аккаунта. В этом представлении вы также найдете демографическую информацию.

Одна аудитория по интересам конвертируется в три раза лучше, чем другая? Посмотрите, сможете ли вы применить эти знания к другому каналу или для лучшего информирования о рекламе или креативе. 

Сегмент заинтересованных покупателей получает почти нулевое количество показов? Подумайте, можете ли вы охватить эту группу другим способом или пересмотреть свои ожидания в отношении этой группы объявлений или целевой аудитории.

Статистика и индексы аудитории

Еще одна оптимизация аудитории – это проверка статистики вашей аудитории (Кампании > Статистика и отчеты > Аналитика > прокрутите до карточки "Статистика аудитории"), чтобы увидеть, какие сегменты аудитории индексируются наиболее высоко с вашими текущими конверсиями. . 

Это может быть обширная информация о ваших клиентах, которую вы иначе могли бы не знать.

На снимке экрана ниже приятно видеть высокие индексы аффинити для категорий «Часто обедает вне дома» и «30-минутные повара». Оба показателя указывают на то, что наш клиент отдает приоритет удобству и эффективности. 

Эти знания можно применить к нашей следующей категории промежуточных исследований — копированию рекламы или творческому тесту.

A/B-тестирование

На этом же примере вы можете разработать A/B-тест, который подчеркнет быструю доставку вашего бренда, вашу пожизненную гарантию, бесплатный возврат или что-то еще, что может найти отклик у этой аудитории.

Отчеты о поисковых запросах

Отчеты по поисковым запросам (SQR) следует создавать регулярно во время каждой кампании. Они сообщают вам, какие именно поисковые запросы приводят к показу ваших объявлений. Их можно найти, перейдя в раздел Кампании > Поисковые запросы. 

Частота проверки этих отчетов должна определяться объемом поступающих данных. Если ваша кампания получает около 100 поисковых запросов в день, вам нужно будет проверять ее только один раз в неделю или раз в две недели. 

Если ваши кампании генерируют тысячи поисковых запросов в час, рекомендуется ежедневно проверять свои SQR, чтобы убедиться, что вы исключаете все, что действительно небезопасно, в первую неделю или две периода полета, а затем еженедельно.

SQR имеют решающее значение для исследования рынка. 

Как ваши клиенты ищут ваши продукты в рамках брендовой кампании? 

Часто ли они делают ошибки в написании ваших самых продаваемых продуктов? Они ищут обучающие видео? 

Это существующие клиенты, которым нужна поддержка или как получить доступ к своей учетной записи? 

Это все интересные модели поведения, о которых вам как маркетологу следует знать.

Как запросы клиентов соответствуют вашему бизнесу в кампании, не связанной с брендом или у конкурентов? 

Имеет ли одна из ваших категорий продуктов заоблачный рейтинг кликов, которого вы не ожидали? 

Может быть, запуск нового продукта привлекает очень большое внимание, но нет покупок? 

Эта информация поможет вам улучшить качество целевой страницы, поддержку клиентов и другие маркетинговые каналы. 

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More