Сегодняшние рекламодатели сталкиваются с серьезной операционной задачей: масштабировать индивидуальные локальные рекламные кампании по все большему числу каналов. Общие расходы на цифровую рекламу продолжают расти, появляются новые каналы, финансовые СМИ и сети розничной торговли. 

Поскольку пространство становится все более сложным, как штатные, так и рекламные команды агентства испытывают трудности, пытаясь сделать больше с теми же (или меньшими) людьми и бюджетом. Мы называем эту оперативную точку «кризисом возможностей» для команд рекламных операций.  

Эти проблемы усугубляются в геометрической прогрессии при проведении локализованных рекламных кампаний. Уникальные пользовательские данные, такие как разговорные фразы или вложенные географические регионы, увеличивают количество переменных кампании. Если вы управляете ими с помощью ручных задач, вы также увеличиваете вероятность ошибок в брендинге и соблюдении требований.  

Эти проблемы сделали автоматизацию важным оперативным решением. Автоматизация изменила парадигму реализации и управления местной рекламой. Вопрос в том, как лучше всего применить автоматизацию? Какие процессы нам следует автоматизировать, чтобы выгодно масштабировать локализованные кампании? Следующие стратегии станут полезной отправной точкой.

Новый медиа-микс

Маркетинговая воронка теперь требует локально ориентированного, многоканального и основанного на данных медиа-микса. Все больше брендов перераспределяют свои бюджеты в сторону программных и новых типов медиа (подключаемого телевидения, аудиорекламы и т. д.), чтобы более эффективно привлекать гиперлокальную аудиторию.

Мы в Fluency прогнозируем увеличение расходов на Amazon и другие платформы спроса (DSP) на 350 % к 2027 году. Этот значительный сдвиг подчеркивает желание рекламодателей привлечь внимание ключевой местной аудитории на медиаканалах, где люди проводят большую часть своего времени.

Задача рекламных команд заключается в том, чтобы справиться с этой сложностью. Традиционно рекламодатели выбирали два пути, пытаясь масштабировать свои усилия. 

Один из подходов — нанять больше персонала. Если каждый член команды максимально справляется с 20-30 различными учетными записями, единственный способ увеличить производительность — это нанять больше сотрудников. Однако такой подход не увеличивает вашу прибыль: даже у самых опытных сотрудников есть порог рабочей нагрузки, который они не могут преодолеть одной лишь силой. А когда вы толкаете людей за этот порог? Вы будете бороться с высокой текучестью кадров и их выгоранием. 

Другой путь, по которому пошли рекламодатели для масштабирования, – это то, что мы называем "Frankentech". Создание индивидуальных технологий для решения разрозненных проблем требует истощения ресурсов. Кроме того, собственные решения редко добавляют мощности, которые вам действительно нужны, особенно если вы всесторонне рассматриваете свои рабочие процессы. Использование несовместимых сторонних решений делает ваш технологический стек похожим на карточный домик, а не на прочную основу для эффективности рабочих процессов. 

Преодоление «кризиса мощности»

Если рекламодатели хотят добиться успеха, им следует подходить к рекламным операциям комплексно. Хотя автоматизация существует в рекламном пространстве уже много лет, многие организации применяют ее ограниченным образом, например, используя инструменты автоматизации внутри каждого отдельного издателя. 

Однако для достижения истинной масштабируемости рекламы необходим более комплексный подход к автоматизации. Это означает систематическую автоматизацию наиболее ресурсоемких рабочих процессов, включая составление бюджета, запуск кампаний, управление кампаниями и отчетность. 

Давайте подробнее рассмотрим, как автоматизация может облегчить эти рабочие процессы.  

Автоматизация составления бюджета и скорости для повышения прибыли

Бюджетирование — важнейший компонент цифровой рекламы, требующий невероятной трудоемкости. Автоматизация распределения бюджета, темпов и корректировок может значительно сократить требуемые ручные усилия и обеспечить оптимальные расходы. 

Например, команды могут устанавливать правила и рабочие процессы для динамической (и автоматической!) корректировки ставок и перераспределения бюджетов на основе данных об эффективности в реальном времени. Мы видели, как клиенты увеличили свои расходы с 95% до 98%, избегая при этом перерасхода. 

Ускорение запуска кампании для масштабирования

Запуск масштабных кампаний — непростая задача, особенно для рекламодателей, работающих в нескольких регионах. Обеспечение правильной воронки локальных данных для правильных групп объявлений с использованием ручных рабочих процессов утомительно. 

Автоматизация может ускорить создание и запуск локализованной кампании с помощью предварительно заданных конфигураций. Ручные корректировки и настройки уступают место масштабируемым автоматизированным рабочим процессам для запуска крупномасштабных кампаний.  

Например, когда агентство по маркетингу недвижимости начало запускать кампании с помощью автоматизации, оно сократило время на создание и запуск кампаний с пары часов до 10 минут или меньше. 

Эффективное управление кампанией для достижения оптимальной производительности

Управление кампаниями по нескольким каналам требует постоянного мониторинга и оптимизации. Если и есть что-то, что снижает эффективность, так это необходимость присматривать за каждой кампанией.  

Автоматизированные системы управления могут предоставлять оповещения в режиме реального времени и упреждающие уведомления. Это дает стратегам возможность действительно вырабатывать стратегию. Вы можете оставаться в курсе нулевых расходов или оповещений о показе, рекомендаций по перераспределению бюджета и отклоненных расширений объявлений, не отслеживая постоянно операции. 

И самое главное: и вы, и ваши клиенты уверены, что каждая кампания идет правильно и работает оптимально.

Комплексные и удобные отчеты

Создание подробных отчетов необходимо для оценки эффективности кампании, предоставления обратной связи клиентам и принятия решений на основе данных. Но работа по созданию отчетов (которая больше похожа на ежемесячное обновление многостраничной колоды новыми данными) отнимает ваше время и энергию. 

Отчетность — одно из наиболее плодотворных мест для автоматизации. Автоматически создавайте унифицированные настраиваемые информационные панели, которые обеспечивают целостное представление о производительности по всем каналам. Вы можете информировать клиентов об эффективности их кампаний и использовать данные для принятия обоснованных решений.

Автоматизация трудоемких рабочих процессов для активации данных в большом масштабе

Четыре упомянутых выше рабочих процесса являются отличной отправной точкой для автоматизации. Все эти процессы требуют больших объемов данных и трудоемки. У них также есть множество повторяемых шагов, которые практически требуют регламентации. 

Операционная система цифровой рекламы (DAOS), такая как Fluency, может помочь вам решить проблемы масштаба и производительности, одновременно безопасно внедряя новые технологии, такие как автоматизация и искусственный интеллект. С DAOS вы можете:

Оптимизация многоканальных усилий. Эффективно управляйте сложными маркетинговыми кампаниями по разным каналам, чтобы быстрее получать аналитическую информацию и лучше принимать решения.

Активируйте динамические обновления в режиме реального времени. Автоматизируйте изменения в своем портфолио, чтобы ваши сообщения всегда были информативными и динамично реагировали.

Разработайте упреждающую стратегию. Используйте предложения, основанные на искусственном интеллекте, для оптимизации эффективности рекламы и увеличения конверсий.

Эти преимущества способствуют достижению конечной цели: вы экономите огромное количество времени при выполнении различных рабочих процессов. Это освобождает ваши возможности для достижения выдающихся результатов производительности по всем направлениям.  

Как собственные рекламные команды, так и агентства использовали DAOS для комплексного преобразования ручных рабочих процессов в хорошо отлаженную машину автоматизации.  В качестве примера можно привести Dealer.com, часть Cox Automotive и крупнейшее рекламное агентство в автомобильном секторе, которое хотело расширить свою успешную многоканальную стратегию за счет нового рекламного подразделения: Amazon Sponsored Display. Благодаря данным об аудитории Amazon появился потенциал для улучшения их локализованных рекламных услуг на основе данных для тысяч отдельных производителей автомобилей, региональных групп и местных франчайзинговых дилеров. 

Однако существующим решениям компании не хватало гибкости и эффективности, необходимых для масштабирования до спонсорской медийной рекламы Amazon. Запуск и оптимизация каждой учетной записи требовали значительных накладных расходов, которые было бы трудно окупить в рамках рабочих процессов с большим количеством задач, выполняемых вручную. Dealer.com хотел, чтобы их команды сосредоточились на стратегии и отношениях с клиентами, а не на выполнении задач.

Команды Dealer.com использовали прямую интеграцию API Fluency с Amazon Sponsored Display, чтобы автоматизировать создание и управление более чем 1100 кампаниями с локальным таргетингом. Это позволяет Dealer.com в режиме реального времени автоматически корректировать кампании и осуществлять крупномасштабное развертывание непосредственно из одного центрального узла. 

Эти новые автоматизированные рабочие процессы сократили время настройки кампании Dealer.com с 60–90 минут на одну учетную запись до всего лишь 5 минут всего. Команда сэкономила 1300 часов, просто автоматизировав настройку кампании!  

После запуска их кампания в контекстно-медийной сети, спонсируемая Amazon, дала фантастические результаты. У Dealer.com цена за тысячу показов на Amazon оказалась на 65 % дешевле, чем на других каналах.

Самое важное: использование DAOS (например, Fluency) позволило командам Dealer.com легко интегрировать локализованные кампании Amazon в более широкий медиа-микс (включая платный поиск, каналы отображения и YouTube), не усложняя при этом усилия.

Подпитка гиперлокального будущего

Ожидаемый рост числа новых медиаканалов дает дальновидным рекламодателям стратегическое преимущество. Но если вы собираетесь следовать этим растущим тенденциям, вам понадобится автоматизация для эффективного масштабирования, не сжигая ценных членов команды или прибыль.  

Автоматизация ключевых процессов работы с рекламой позволит вам показывать точно таргетированную и релевантную рекламу в решающие моменты пути клиента. Это самый быстрый, простой и комплексный способ добиться прибыльного масштабирования.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More