В ходе суда присяжных по антимонопольному делу Google заявила, что Министерство юстиции США имеет «узкий взгляд» на рынок рекламных технологий и что у рекламодателей и издателей есть много альтернатив. Однако факты говорят об обратном.

Вводящее в заблуждение заявление Google о «сотнях конкурентов».

Несмотря на то, что существует множество поставщиков рекламных технологий, Google доминирует в ключевых сегментах рынка, таких как биржи рекламы, рекламные сети и платформы спроса. 

Хотя у Google есть конкуренты в самом базовом смысле этого слова (т. е. есть и другие игроки в поиске), разрыв между их долей рынка и второй по величине компанией (Microsoft) огромен и сохраняется уже много лет. 

Рекламодатели и издатели не имеют свободы выбора.

Исследования показывают, что большая часть расходов на цифровую рекламу проходит через стек рекламных технологий Google, что ограничивает выбор.

Майкл Кинг из IPullRank представил на недавней конференции SMX, что сбор данных, которые Google получит за 13 месяцев, займет 17 лет.

Покупка онлайн-рекламы обходится недешево.

Несколько отчетов в этом году показали, что расходы на рекламу увеличились:

Цена за клик в поиске Google выросла на 9%, а расходы на рекламу выросли на 17%, что привело к тому, что бренды начали стремиться диверсифицировать свои рекламные расходы. 

Отчет: цена за клик в поиске Google выросла на 13% по сравнению с прошлым годом; Рост расходов на рекламу замедляется – только в розничной торговле цена за клик выросла на 50% за 5 лет.

Затраты на поисковую рекламу растут, коэффициенты конверсии снова снижаются в 2024 году, при этом цена CPCc выросла в 60% отраслей.

Я попросил некоторых экспертов обсудить эту запись в блоге, в которой Google утверждает следующее:

Есть несколько других компаний, занимающихся рекламными технологиями, которые конкурируют в этой сфере.

Покупатели рекламы смешивают и сочетают инструменты конкурентов; следовательно, они не получают всех гонораров.

Их комиссии ниже, чем в среднем по отрасли.

Больше всего в этом случае пострадает малый бизнес.

Роберт Брэйди, основатель Righteous Marketing, рассказал, что Google представляет мастер-класс по изображению себя в позитивном свете:

«Единственное утверждение, с которым я категорически не согласен, находится в предпоследнем абзаце, где Google говорит: «Возможность покупать онлайн-рекламу дешево и просто…» Большинство поисковых запросов с коммерческими намерениями (те, на которых предприятия малого и среднего бизнеса хотят размещать свою рекламу) недешевы и Google Ads больше не является простой платформой.

«То, о чем не говорит Google, гораздо более важно. Они не упоминают о своем абсолютном доминировании в поиске, откуда вы получаете данные о намерениях поиска.

«Это преимущество, заключающееся в наличии более 80% данных о поисковых намерениях в Интернете, дает всем остальным рекламным инструментам Google значительное преимущество перед даже такими крупными конкурентами, как Microsoft. И пока Google сможет использовать эти данные о поисковых намерениях во всех своих продуктах, они будут владеть этой отраслью».

Однако Сэм Томлинсон, исполнительный вице-президент и директор по цифровой стратегии Warschawski, указал на несколько проблем в деле Министерства юстиции:

Он утверждает, что это проблема с определением рынка: «Честно говоря, Google прав в своем определении рынка. Соответствующим рынком должна быть цифровая реклама, а не какая-то нелепая вещь вроде «текстовой рекламы, не связанной с товаром» — было бы абсурдно утверждать, что Amazon обладает монополией на «потребительскую розничную электронную коммерцию». 

Он не верит, что возможно оценить размер комиссий Google: «[Очень сложно] оценить комиссионные Google по сравнению с комиссионными, взимаемыми другими, из-за огромного количества точек в цепочке создания стоимости, где могут быть добавлены сборы, часто непрозрачным образом».

Он считает, что малый и средний бизнес проиграет, если Министерство юстиции выиграет у малого и среднего бизнеса: «Конечный результат для малого и среднего бизнеса? Наверное, прав, если честно. Это не то, что хотят думать люди, придерживающиеся принципа «Google = зло», но реальность такова, что расставание повлечет за собой огромные дополнительные расходы, которые будут переложены на рекламодателей».

Томлинсон сказал, что, по его мнению, система станет здоровее, если Министерство юстиции победит, но это будет болезненный процесс:

«В долгосрочной перспективе мы, вероятно, получим более здоровую и прозрачную экосистему, но краткосрочные страдания рекламодателей (и, как следствие, издателей) будут жестокими».

Между строк. Google позиционирует себя как сторонник свободного и открытого Интернета, но Министерство юстиции утверждает, что его доминирование в рекламных технологиях действует наоборот: оно ограничивает выбор, увеличивает затраты и вредит издателям.

Что дальше. Судебный процесс проверит, соответствуют ли дерзкие претензии Google доказательствам антиконкурентной практики Министерства юстиции. Положительный результат для Министерства юстиции, как отметил Томлинсон, может изменить ландшафт цифровой рекламы.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More