Для компаний, которые ставят во главу угла прибыль и денежный поток, умение управлять рекламным бюджетом является фундаментальным навыком. Перерасход из-за человеческой ошибки почти всегда означает трудный разговор с клиентами и заинтересованными сторонами.

Десять лет назад распределение и управление бюджетом в PPC выглядело совсем по-другому. Сегодня, когда почти все автоматизировано, условия сотрудничества сильно изменились.

Вот основы бюджета на цифровую рекламу и способы управления своими деньгами в современной среде контекстной рекламы.

Как работают бюджеты

Первый шаг — решить, сколько вы готовы тратить на рекламу каждый месяц.

Установить комфортную для вас цифру на срок не менее 3–6 месяцев важно, чтобы дать вашему аккаунту достаточно времени, чтобы преодолеть первоначальные сбои. Это особенно важно, если ваша учетная запись совершенно новая.

Определив ежемесячный бюджет, разделите его на 30,4, чтобы получить дневной рекламный бюджет.

Обратите внимание, что некоторые рекламные платформы, такие как Google, будут расходовать вдвое ваш дневной бюджет в любой день, если он не перерасходуется за месяц.

Если в вашей кампании есть расписание показа объявлений (например, вы показываете рекламу только пять дней в неделю), вместо этого вы умножаете количество дней в неделю, когда ваши объявления активны, на 4,3 недели в месяце. Затем разделите свой ежемесячный бюджет на это число, чтобы получить дневной бюджет.

Если вы хотите тратить 100 долларов США в день, вы можете установить эту сумму в качестве ежедневного бюджета. Вы можете тратить до 200 долларов в день, но в конце месяца вы не потратите более 3040 долларов. 

Более продвинутая тактика — установить более высокие бюджеты и контролировать расходы с помощью агрессивного управления ставками, например целевой цены за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу.

Это позволит системе тратить больше, если она достигает определенных целей или видит возможность, сохраняя при этом сдерживание в зависимости от эффективности.

Как распределить бюджет по платформам

Бюджеты на разных платформах находятся на разных уровнях. Google Реклама требует, чтобы вы назначали их кампаниям, тогда как на других платформах вы можете назначать бюджеты группам объявлений или группам объявлений.

Когда я отвечаю на звонки и работаю с клиентами, я стараюсь предложить распределение бюджета в зависимости от структуры аккаунта и того, где они, скорее всего, получат максимальную отдачу.

Вот как я даю рекомендации о том, как распределить бюджет PPC в зависимости от типа рекламодателя.

Электронная торговля

В сфере электронной коммерции на самом деле существует три разных профиля компаний:

Google-в первую очередь.

Мета-первый.

Гибридный.

Если вы являетесь массовым розничным продавцом нескольких брендов и продуктов, на которые уже есть огромный спрос, вам, как правило, лучше начать с Google Покупок. Примеры аккаунтов, соответствующих этому описанию:

Супермаркеты, торгующие разнообразной продукцией.

Магазины электроники, продающие мобильные телефоны, компьютеры и кухонную технику.

Реселлеры одежды, предлагающие сотни или тысячи товаров от разных брендов.

Другая категория — это частная торговая марка, где вы продаете свой собственный продукт. 

Обычно у вас меньше SKU, и ваши цели включают повышение осведомленности и спроса. Эти рекламодатели больше полагаются на мета-рекламу:

Прямой доступ к потребителю (DTC).

Потребительские фасованные товары (ППТ).

Брендированные товары.

Основное различие между этими двумя типами розничных продавцов заключается в том, что первые на самом деле просто улавливают уже существующий спрос (в нижней части воронки), а второй также создает спрос на свои конкретные продукты.

Некоторые бренды на 90 % полагаются на Google, оставляя только ретаргетинг и основы Meta. Другие на 90 % склоняются к мета-версии и создают спрос, одновременно улавливая спрос на бренды и базовые сравнительные покупки со стороны Google.

Я упоминаю эти платформы, потому что ключевой частью распределения бюджета является не слишком распыление средств на разные рекламные каналы, особенно если у вас новый аккаунт или вы его еще не подтвердили.

Но многие бренды преуспевают и в том, и в другом. Обычно это компании с большим количеством поисковых запросов по своим продуктам, но они также хорошо подталкивают людей к покупкам (например, импульсивные покупки, модные аксессуары или что-то еще, привлекающее внимание).

Привлечение потенциальных клиентов

Когда дело доходит до PPC для привлечения потенциальных клиентов, я предпочитаю учитывать, существует ли уже поисковый спрос в Google на то, что я пытаюсь продать. Если да, то я начну с этого. Если нет, я начну с мета и заполню воронку оттуда.

Если мы начнем с Google, где люди уже ищут ключевые слова, связанные с предоставляемыми вами услугами, мы иногда добавляем платные социальные сети для ретаргетинга и поиска потенциальных клиентов.

В других случаях количество запросов на то, что вы пытаетесь продать, просто невелико — возможно, это новый продукт или услуга.

В таких случаях обычно следует начинать с платной социальной стороны, где потенциальных клиентов почти всегда дешевле и их легче получить. Они могут быть не такими качественными, как потенциальные клиенты, которых вы получаете через Google, но это важный шаг.

Как распределить бюджет по активам

Большинство аккаунтов, которые работают какое-то время, знают, какая у них самая прибыльная кампания: вечнозеленая, прибыльная или золотая гусь. Это может быть определенная линейка продуктов, уровень обслуживания, местоположение или любой другой дескриптор.

Именно здесь вы хотите инвестировать большую часть своего бюджета, особенно при использовании алгоритмических кампаний, таких как Advantage+ или Performance Max. 

Если вы получаете большую часть своего дохода от этого конкретного предложения, направьте большую часть своего бюджета туда, а не пытайтесь разделить его поровну.

Вам нужно проверить, в какой момент увеличение процента полученных показов снижает стоимость и качество привлечения. 

Это золотая середина, прежде чем Google начнет искать конверсии низкого качества, чтобы исчерпать ваш бюджет.

Обычно вам нужно, чтобы бюджет вашей кампании был достаточно большим, чтобы обеспечить несколько конверсий. Google рекомендует увеличить целевую цену за конверсию в 5–15 раз, что близко к тому, что работает на Meta.

Это не всегда возможно, но хорошее практическое правило — дать системе возможность передохнуть и сделать несколько ошибок, на которых можно учиться. 

Конечно, разработайте новые кампании, если есть другие бизнес-цели:

Существуют ли определенные почтовые индексы или округа, которые вы можете обслуживать из одного места?

Продаете ли вы разные линейки продуктов с разной рентабельностью?

Будут ли существенно разные аудитории покупать разные уровни подписки?

Во всех этих случаях имеет смысл использовать отдельные бюджеты или отдельные целевые показатели эффективности.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More