Контент B2B содержит уловку-22:

Вам нужно написать в поиск, чтобы оправдать затраты на создание вечнозеленого актива, который обеспечит долгосрочную рентабельность инвестиций, но…

Вам также необходимо писать для искушенной аудитории, чтобы завоевать доверие и в конечном итоге увидеть указанную рентабельность инвестиций.

Большинство брендов слишком сильно отклоняются в ту или иную сторону. 

Пишите в первую очередь для поиска, и вы получите производный, отрыгнутый и подражательный контент, который немедленно подрывает доверие взыскательных потенциальных клиентов. 

Однако пишите только для потенциальных клиентов, и ваш контент будет эфемерным: вы всегда будете полагаться на краткосрочные всплески реферального трафика, которые забываются в течение недели.

Семрашу каким-то образом удавалось преодолеть этот разрыв уже более десяти лет. В первом квартале 2024 года их годовая выручка выросла на 21 %, а рост числа крупных клиентов, платящих 10 000 долларов США в год, также вырос на 32 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В этой статье главный редактор Semrush Алекс Линдли рассказывает, как его три S-подхода – структура, читаемость и цель поиска – могут способствовать росту SEO, а также приводит полезные примеры и выводы. 

1. Структура: отвечайте на цель поиска, не задерживая «время окупаемости».

Писать для поиска и читателей — это тонкий баланс.

С одной стороны, вам необходимо заинтересовать читателей, изложив проблему и проиллюстрировав симптомы, прежде чем предлагать альтернативные решения.

С другой стороны, вам необходимо четко отвечать на запросы поиска и структурировать статьи, аналогичные тем, которые уже ранжируются, чтобы иметь возможность получать постоянный трафик.

Нигде эта загадка не проявляется так очевидно, как на этапе редактирования. Редактор может подумать, что проблема в абзаце и формулировке, хотя основная причина на самом деле – плохая структура статьи.

Эту проблему «структуры» можно рассматривать как двойную:

Вы тратите слишком много времени на разговоры (или написание) о вещах, которые не имеют значения, а также

Не трачу достаточно времени на то, что делает.

Линдли начинает с классического журналистского совета: структурирует статьи в виде перевернутой пирамиды, чтобы увеличить время окупаемости, которое получат читатели. 

«Для контента, который автор создает для целей SEO, я всегда указываю на перевернутую пирамиду и/или на структуру BLUF».

«Причина проста: самая большая ошибка, которую я вижу у писателей, — это оттягивание времени, чтобы оценить ценность, добавляя слишком много изложения, прежде чем перейти к сути. Отсрочка оценки по существу сводит на нет любую попытку, которую вы предпримете позже, чтобы удовлетворить цель поиска, потому что огромное количество читателей не будут оставаться с вами достаточно долго, чтобы увидеть, доберетесь ли вы когда-нибудь до информации, которую они ищут».

«Однако я понимаю, что такой подход может оттолкнуть некоторых читателей – и, что немаловажно, писателей, с которыми я работаю, – которые предпочитают немного повествования или просто любят язык и письмо ради письма. Сбалансировать сильную структуру и цель поиска с повествованием и фактором «восторга» сложно, но когда есть какие-либо сомнения, я всегда рекомендую в первую очередь полагаться на BLUF, а потом на все остальное. Это лучший из возможных подходов, когда вы не совсем уверены в правильности подхода».

Этот совет особенно актуален для длинного контента B2B. 

Существующая уже несколько десятилетий система копирайтинга «Проблема, агитация, решение» (PAS) помогает задать контекст. Вам нужно предоставить некоторый справочный комментарий, чтобы читатель сразу понял и откликнулся на вашу мысль, чтобы окончательный результат (или «решение») был гораздо тяжелее.

Проблема в том, что путь к этому может занять слишком много времени.

Тогда задача состоит в том, чтобы войти и выйти — как можно скорее! Краткость – это главное.

К сожалению, это не единственная проблема «структуры», вызывающая беспокойство.

Задержка «срока окупаемости» становится все более распространенным явлением, поскольку именно так структурируется все больше и больше «поискового» контента.

Посмотрите на два рядом расположенных примера Investopedia ниже. Оба контента основаны на глоссариях или определениях, поэтому обратите внимание на сходство структур заголовков, используемых в каждом из них:

Еще одна причина, по которой большая часть поискового контента терпит неудачу, — это тратить слишком много времени на начальные разделы статьи (разделы «Что такое» или «Почему это важно»), не тратя при этом достаточно времени на ответ на основной вопрос, стоящий за статьей.

«Самый большой тревожный сигнал № 1, который я вижу в структуре статьи, — это необходимость задавать вопросы «кто, что, где, почему» в огромных разделах, прежде чем перейти к сути статьи», — подтверждает Линдли. 

«Например, у вас есть статья под названием «Лучшие инструменты SEO на 2024 год». Тогда структура выглядит следующим образом:

H1: Лучшие инструменты SEO на 2024 год

H2: Что такое инструменты SEO?

H2: Почему инструменты SEO важны

H3: Охватите широкую аудиторию

H3: Экономьте на рекламе

H3: Принимайте решения на основе данных

H2: Как выбрать инструмент SEO

H3: Рассмотрите свой бюджет

H3: Сравните «обязательные» функции

H3: Проверьте их

H2: 11 лучших инструментов SEO

H3: Инструмент 1

И т. д.

«Мы набираем 1500 или более слов еще до того, как дошли до сути статьи. Сколько читателей прочитают это или даже прокрутят столько же раз, прежде чем доберутся до той части, за которой пришли? Очень немногие.

«К сожалению, такая структура очень распространена в Интернете. Это проблема с намерением поиска и временем для оценки. И это часто происходит либо из-за веры в то, что поисковые системы «хотят» видеть подобные вещи, либо из-за чувства необходимости достичь определенного количества слов».

«Но нам просто не нужно этого делать. На самом деле, нам не следует этого делать, если мы стремимся заинтересовать читателей. Если заголовок что-то обещает, сразу дайте это читателю. Не откладывайте; не прочищай горло. Просто поместите его спереди и по центру. А если вам нужно обсудить второстепенные вопросы «почему и как», сделайте это позже».»

Один из способов смягчить эту проблему — структурировать контент в виде кратких и обзорных статей с заранее заданным максимальным диапазоном количества слов. 

Таким образом, вы все равно можете включить раздел «Что такое», чтобы определить тему для целей поиска, но затем напомнить авторам, чтобы они быстро переходили к тому, чтобы тратить больше времени (или количества слов) на наиболее важные разделы.

Последний совет относительно структуры статьи и организации подзаголовков — параллелизм. Вот что об этом думает Линдли:

«Заголовки — строительные блоки структуры статьи — всегда должны быть параллельны. Списки — простой пример. Вот «плохой» подход к этому по сравнению с «хорошим» сразу после этого».

H1: 3 совета по написанию контента

H2: 1) Используйте короткие предложения и абзацы.

H2: 2) Прочитайте это вслух, прежде чем публиковать

H2: 3) Уловить цель поиска (плохой пример)

H1: 3 совета по написанию контента

H2: 1) Используйте короткие предложения и абзацы.

H2: 2) Прочитайте это вслух, прежде чем публиковать

H2: 3) Укажите цель поиска (хороший пример)

Последний пункт на первый взгляд кажется незначительным и тонким. Но, как вы увидите в следующем разделе ниже, на самом деле это имеет огромное влияние на то, насколько «просматриваемым» является контент в целом и удерживаете ли вы интерес читателя до конца контента.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More