Цена за клик (CPC) растет во всех отраслях. Фактически, по данным WordStream, цены за клик растут в среднем на 10 % в годовом исчислении.

Пришло время решить эту проблему.

Лиза Сальваторе, старший менеджер по привлечению потенциальных клиентов в CallTrackingMetrics, объясняет это так: 

«Можно отдать должное сфере цифровой рекламы за одно: она держит нас в напряжении! От искусственного интеллекта до CTV и ограничений конфиденциальности в прошлом году рекламодателям стало сложнее контролировать расходы и одновременно повышать эффективность. В такой сложной и быстро меняющейся среде для нас как никогда важно работать умнее, используя правильные инструменты, чтобы выявить факторы, которые приносят прибыль, и улучшить наше понимание клиентов. Именно возможность оптимизировать эту полезную информацию в конечном итоге позволит любому рекламодателю тратить деньги более эффективно».

Прежде чем мы углубимся в решения, давайте выясним, что стоит за этой восходящей тенденцией.

Что вызывает рост цен за клик?

Понимание коренных причин роста цен за клик имеет решающее значение для разработки эффективных стратегий борьбы с ним. Давайте углубимся в каждый фактор.

Неработающая воронка

Иногда проблема кроется в вашей маркетинговой экосистеме, особенно если вы не оцениваете регулярно эффективность своей тактики. Начните с изучения вашей рекламы, опыта работы с веб-сайтом или процесса конверсии.

Качество объявления. Объявления низкого качества, вызывающие низкие показатели качества, могут привести к повышению цены за клик. Google вознаграждает рекламу, которая обеспечивает хорошее взаимодействие с пользователем при меньших затратах.

Удобство целевой страницы. Если ваши целевые страницы не соответствуют намерениям пользователя или не имеют высоких показателей отказов, это также повлияет на ваш показатель качества. Чем лучше пользовательский опыт от клика по объявлению до целевой страницы, тем больше вы будете вознаграждены релевантными кликами и более низкими ценами за клик.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO): низкий коэффициент конверсии означает, что вы платите за клики, которые не превращаются в клиентов. Эта неэффективность может привести к увеличению общей стоимости за конверсию, даже если цена за клик останется стабильной.

Прямое влияние Google

Google открыто сообщает о некоторых изменениях, влияющих на стоимость рекламы. Когда платформа обновляет свои алгоритмы или вводит новые функции, это может напрямую влиять на цену за клик.

Обновление алгоритмов. Когда Google обновляет свои поисковые алгоритмы, чтобы адаптироваться к желаниям людей, это потенциально может повлиять на то, какие запросы пользователей вызывают показ ваших объявлений и по какой цене.

Изменения форматов объявлений. Внедрение новых форматов объявлений и генеративных креативных инструментов с помощью искусственного интеллекта может повлиять на цену за клик, поскольку рекламодатели адаптируются к новым передовым практикам.

Изменения в политике. Обновления в рекламной политике Google могут повлиять на то, какие объявления разрешены к показу и как они отображаются, что потенциально может повысить конкуренцию по определенным ключевым словам.

Косвенный эффект интеллектуального назначения ставок

Хотя интеллектуальное назначение ставок направлено на оптимизацию ваших расходов на рекламу, отсутствие прозрачности может привести к увеличению затрат, поскольку оно пытается привлечь вашего «идеального клиента».

Таргетинг на аудиторию. Интеллектуальное назначение ставок может отдавать приоритет пользователям, которых он считает более ценными, что потенциально увеличивает ставки за эти ценные клики.

Корректировка времени суток и устройств. Алгоритм может повышать ставки в то время или на устройствах, где вероятность конверсии выше, что может привести к повышению средней цены за клик.

Колебания периода обучения. При переходе на интеллектуальное назначение ставок часто приходится период обучения, когда затраты могут увеличиться, прежде чем система оптимизируется.

Повышение конкуренции

Поскольку все больше компаний выделяют большие бюджеты на цифровую рекламу, аукцион становится более конкурентным, что приводит к росту цен.

Насыщение рынка. В некоторых отраслях почти все компании теперь размещают рекламу в Интернете, что увеличивает конкуренцию по одним и тем же ключевым словам. Мы смотрим на вас, на индустрию домашних услуг.

Сезонные тенденции. В пиковые сезоны (например, праздники, годы выборов) конкуренция обостряется, поскольку все больше рекламодателей борются за одну и ту же аудиторию.

Новые участники. Низкий барьер для входа в цифровую рекламу означает, что новые конкуренты могут быстро выйти на рынок и увеличить расходы.

Увеличение бюджета. Поскольку компании видят успех в PPC, они часто увеличивают бюджеты, что приводит к более высоким ставкам по всем направлениям.

Экономические факторы

На ставки CPC также могут влиять более широкие экономические тенденции.

Инфляция. По мере роста стоимости товаров и услуг компании могут увеличивать расходы на рекламу для поддержания продаж, что приводит к повышению цен за клик.

Рост отрасли. Быстрорастущие отрасли часто сталкиваются с усилением рекламной конкуренции по мере того, как на рынок выходит все больше игроков.

Изменения в поведении потребителей. Изменения в том, как и где потребители совершают покупки (например, переход на онлайн-покупки во время пандемии COVID-19), могут усилить конкуренцию за цифровое рекламное пространство.

Изменения и ограничения платформы

Обновления рекламных платформ и ужесточение правил конфиденциальности могут повлиять на цену за клик.

Правила конфиденциальности. Такие законы, как GDPR и CCPA, ограничивают сбор данных, что потенциально делает таргетинг менее эффективным и увеличивает расходы.

Устаревание файлов cookie. Постепенный отказ от сторонних файлов cookie меняет способы таргетинга и измерения рекламы, что может повлиять на цену за клик по мере адаптации рекламодателей. Влияние этой ситуации может быть частично смягчено недавними новостями.

Удаление функций платформы. Когда платформы удаляют параметры таргетинга (например, Facebook удаляет определенные параметры детального таргетинга), это может усилить конкуренцию за оставшиеся критерии таргетинга.

Понимание этих факторов поможет вам определить, какие из них наиболее актуальны для ваших кампаний, и разработать целевые стратегии для устранения и минимизации их воздействия. 

Устранив коренные причины повышения цен за клик, вы сможете добиться более рентабельной рекламы в условиях растущей конкуренции в цифровой среде.

5 способов борьбы с ростом расходов на Google Рекламу

Несмотря на эти трудности, есть способы достичь ваших целей и, скорее всего, без дополнительного бюджета. Вот пять способов, которые помогут вам добиться успеха:

1. Проверьте настройки

Прежде чем указывать пальцем на внешние факторы, посмотрите внутрь себя. Возможно, в вашем аккаунте есть оптимизации:

Просмотрите и обновите минус-слова, чтобы не тратить зря деньги на нерелевантный поиск.

Проверьте совпадение ключевых слов, из-за которого ваши объявления могут конкурировать друг с другом.

Если вы используете кампании с максимальной эффективностью, убедитесь, что они не поглощают трафик из ваших более целевых кампаний.

Изучите свой рекламный текст и найдите возможности повысить его релевантность для клиентов (показатель Google Ad Strength — хорошее начало!).

2. Улучшите и оптимизируйте свои целевые страницы

Если вы собираетесь платить больше за клик, убедитесь, что вы максимизируете ценность каждого посетителя:

Внедряйте четкие и убедительные призывы к действию (CTA), которые направляют пользователей к конверсии.

Проведите A/B-тестирование, чтобы определить наиболее эффективные макеты, тексты и предложения.

Убедитесь, что сообщения на целевой странице точно отражают содержание вашего объявления, чтобы обеспечить удобство взаимодействия с пользователем.

3. Сосредоточьтесь на цене за конверсию и цене за клик

Хотя рост цен за клик вызывает беспокойство, это еще не все. Переключите внимание на цену за конверсию (CPA):

Возможно, будет приемлемо тратить больше на клики, если вы получаете больший доход от продаж. Рассматривали ли вы стратегию интеллектуального назначения ставок «Целевая цена за конверсию»?

Оптимизируйте воронку конверсии за пределами первого клика. Ищите возможности улучшить процесс привлечения потенциальных клиентов, отслеживания продаж и привлечения клиентов.

Внедрите лучшее отслеживание (например, отслеживание звонков), чтобы точно измерить истинную ценность каждой конверсии, и соответствующим образом оптимизируйте эти конверсии в Google. Многие рекламодатели по-прежнему полагаются на устаревшие показатели, такие как продолжительность звонка, для измерения успеха. Вместо этого найдите новые способы отслеживания значимых конверсий, которые напрямую влияют на вашу прибыль, например, анализ разговоров.

4. Расширьте маркетинговый комплекс

Не кладите все яйца в одну корзину. Хотя Google остается важной платформой, изучите другие каналы, чтобы диверсифицировать свои рекламные усилия:

Подумайте об увеличении своего присутствия на таких платформах, как Bing, Amazon или в отраслевых рекламных сетях.

Если вы работаете в сфере B2B, полностью ли вы используете возможности таргетинга LinkedIn?

Маркетологам B2C оцените свою стратегию влиятельного маркетинга. Есть ли неиспользованные возможности связаться с вашей аудиторией через доверенных лиц в вашей отрасли?

Внедрите инструменты многоканальной атрибуции, такие как отслеживание звонков, чтобы принимать обоснованные решения о том, куда распределить свой бюджет.

5. Прислушивайтесь к своим клиентам

Иногда лучшие идеи исходят непосредственно от вашей аудитории:

Анализируйте записанные звонки или расшифровки, чтобы понять язык, который используют ваши клиенты, вопросы, которые они часто задают, и болевые точки, которые они выражают. Эти ценные данные могут стать основой для вашей стратегии ключевых слов и текста объявления, что позволит вам создавать более целевые и резонансные маркетинговые сообщения. Приведя свой маркетинговый язык в соответствие с естественным словарным запасом ваших клиентов и решая их конкретные проблемы, вы можете улучшить эффективность рекламы, повысить коэффициент конверсии и, в конечном итоге, более эффективно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией.

Используйте отзывы клиентов, чтобы определить новые каналы маркетинга. Упоминают ли они конкретные веб-сайты, подкасты или социальные сети, где проводят время?

Ищите закономерности в том, как клиенты вас нашли. Это может выявить неожиданные маркетинговые возможности или недооцененные каналы.

Принимаем вызов

Рост цен за клик представляет собой сложную задачу, но он также дает возможность усовершенствовать вашу стратегию цифрового маркетинга. 

Сосредоточив внимание на оптимизации, диверсификации и анализе информации о клиентах, вы сможете справиться с этим ростом затрат, одновременно достигая (а возможно, и превосходя) своих маркетинговых целей.

Успех в цифровом маркетинге – это не только увеличение расходов. Речь идет о том, чтобы тратить разумнее. 

При реализации этих стратегий внимательно следите за своими показателями и будьте готовы вносить изменения по мере необходимости. 

Цифровой ландшафт постоянно развивается. Ваша способность адаптироваться станет ключом к вашему долгосрочному успеху.

Принимая упреждающий подход к повышению цен за клик, вы обеспечите процветание своему бизнесу на растущем конкурентном цифровом рынке.

Итак, засучите рукава, покопайтесь в данных и приступайте к оптимизации. Ваше будущее (и ваш бюджет) будут вам благодарны.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More