Если вы правильно используете кампании в контекстно-медийной сети, они могут быть прибыльными.

Проблема в том, что большинство людей используют их неправильно, отключают, а затем заявляют, что «медийные кампании не работают».

Это руководство покажет вам, как правильно использовать медийные кампании на всех этапах воронки продаж, чтобы сделать их прибыльными. 

Кампания в контекстно-медийной сети: ваши параметры таргетинга

Существует две категории способов таргетинга людей с помощью медийных рекламных кампаний. 

Таргетинг на контент

Эта опция показывает вашу рекламу людям, которые в данный момент просматривают указанный вами контент веб-сайта. 

Темы. Темы содержания веб-сайтов.

Места размещения. Места размещения на веб-сайтах выбираются вручную.

Ключевые слова. Ключевые слова или «темы» содержания веб-сайтов.

Таргетинг на аудиторию

Эта опция показывает рекламу людям независимо от веб-сайта, который они просматривают в данный момент. Объявления будут следовать за людьми вокруг, как и объявления ремаркетинга, за исключением того, что они не обязательно относятся к аудитории ремаркетинга.

Демография. Основано на данных Google для оценки демографических показателей. Не на 100 % точны, но, возможно, стоит проверить.

Связь. На основе интересов и привычек.

Присутствующие на рынке и жизненные события. Пользователи покупают определенные товары или жизненные события, например свадьбу, выпускной, выход на пенсию и т. д.

Ваши сегменты данных. Список клиентов, который вы загрузили или ремаркетинговали для предыдущих посетителей веб-сайта.

Комбинированные сегменты. Объединение нескольких сегментов в один вариант таргетинга. 

Пользовательские сегменты. Специально созданные вами аудитории на основе недавних поисковых запросов, недавних посещений веб-сайтов или использования приложений. Один из самых выгодных вариантов.

Подстроить медийные кампании к вашей общей рекламной стратегии проще, чем вы думаете. 

Ниже снова приведены параметры таргетинга, сгруппированные по этапам воронки, с подробными объяснениями и примерами того, как их правильно использовать, чтобы не тратить деньги на нерелевантный трафик.

Кампании с медийной рекламой в начале воронки

Вариант таргетинга на контент места размещения

Думайте об этом как о покупке рекламного места в журнале, который читает ваша целевая аудитория, или, говоря более современным языком, о спонсорстве подкаста, который слушает ваша целевая аудитория. 

Вы можете напрямую отслеживать клики, время, проведенное на вашем сайте, просмотренные страницы, конверсии и микроконверсии, например подписку на рассылку новостей, просмотр страницы с ценами или просмотр ключевого видео. 

Рекламные кампании на вершине воронки не обязательно ограничиваются только кликами: они также могут обеспечить множество мелких или крупных конверсий. Иногда пользователи могут быстро пройти всю воронку за короткий промежуток времени, даже одним кликом.

Пример использования 

Наше агентство протестировало медийные и поисковые кампании для клиента, предлагающего услуги адвокатов.

Показ рекламы на веб-сайтах адвокатских новостей, используемый для привлечения потенциальных клиентов и в качестве первой точки взаимодействия, позволяет привлечь больше потенциальных клиентов при меньших затратах, чем кампании в поисковой сети.

Нацеливание на веб-сайты, которые уже часто посещают адвокаты, оказалось легкой победой.

Другие примеры использования

Нацеливайтесь на местные новостные сайты для местных услуг, мероприятий, ресторанов и товаров для дома.

Настройте таргетинг на сайты, посвященные здоровью и хорошему самочувствию, с рекламой пищевых добавок, продуктов или фитнес-программ.

Настройте таргетинг на игровые сайты с рекламой игр.

Потенциал таргетинга на места размещения для медийных кампаний становится очевидным после изучения.

Вариант таргетинга на контент по темам и ключевым словам

Обычно это находится в верхней части воронки, но иногда хорошо работает в середине или в нижней части воронки. 

Для технической настройки рекомендуется использовать автоматическое назначение ставок, поскольку оно чередуется между многими связанными сайтами, а не несколькими конкретными сайтами, как это происходит при таргетинге на места размещения. 

После того, как кампания проработает неделю или две, вы сможете начать просматривать данные для блокировки мест размещения, которые не релевантны или не приносят результатов.

Кроме того, мы рекомендуем показывать контент только на компьютере или блокировать все приложения. 

Часто Google показывает ваши объявления во многих приложениях с этим параметром таргетинга, что может не дать наилучших результатов в зависимости от кампании. 

Если вы сохраняете приложения в режиме таргетинга, внимательно следите за ними.

Кроме того, Google больше не допускает двойной слой тем и ключевых слов или мест размещения и ключевых слов. 

Теперь он будет использовать или, например выбранные вами темы или выбранное вами ключевое слово, что не так полезно. 

Пример использования

Настройте таргетинг на тему веб-сайта Дом и сад > Домашняя безопасность с рекламой продуктов домашней безопасности. 

Настройте таргетинг на тему Домашние животные и животные > Товары и услуги для животных с рекламой товаров и услуг для животных.

Настройте таргетинг на содержание ключевых слов веб-сайта на «программное обеспечение для бухгалтерского учета» с рекламой программного обеспечения для бухгалтерского учета. 

Вариант таргетинга на аудиторию по интересам

Отличное использование для продвижения на вершину воронки и повышения узнаваемости. Эти аудитории, скорее всего, станут точкой первого контакта и могут быть связаны с микроконверсиями, например получением адреса электронной почты.

Пример использования

Показ рекламы программного обеспечения для торговли акциями, ориентированного на аудиторию по интересам заядлых инвесторов (в разделе «Банковское дело и финансы»). Микроконверсией может быть просмотр демонстрационного видео или подписка на рассылку новостей. 

Кроме того, вполне реально ожидать, что этот трафик, находящийся на вершине воронки, закажет демо-версию или подпишется на бесплатную пробную версию. Это не будет считаться микроконверсией. 

Не всегда нужно строить большую воронку продаж. Если точка первого контакта купит что-то немедленно, позвольте им это сделать. 

Вариант таргетинга на демографическую аудиторию

Чтобы получить больше информации о том, откуда Google получает свои демографические данные, Google объясняет в своей справочной статье. Не совсем понятно, как они получают эти данные. 

По словам Google: 

«Когда люди входят в свою учетную запись Google, мы можем использовать демографические данные, полученные на основе их предпочтений или настроек, в зависимости от статуса их учетной записи»; «Кроме того, некоторые сайты могут предоставлять нам демографическую информацию, которой люди делятся на определенных веб-сайтах, например в социальных сетях»; «Иногда мы также оцениваем демографическую информацию людей на основе их активности в ресурсах Google или контекстно-медийной сети».

У вас могут быть хорошие результаты с таргетингом или блокировкой демографических данных, но имейте в виду, что Google предполагает, что пользователь является «домовладельцем» или ему от 18 до 24 лет.

Он не идеален, но, возможно, его стоит протестировать. 

Пример использования 

Вы можете ориентироваться на демографическую аудиторию Google «Родители младенцев» с рекламой детских товаров или «Домовладельцы» с рекламой страхования домовладельцев. 

Это не точные данные, но в худшем случае вы показали детский товар тому, у кого нет ребенка, или рекламу страховки домовладельца тому, у кого нет собственного дома. 

Кампании с медийной рекламой в середине и конце воронки

Вариант таргетинга на пользовательские аудитории: наиболее выгодный вариант таргетинга на медийную рекламу h3>

Один отличный вариант — настроить таргетинг на ключевые слова и связанные с ними ключевые слова, которые люди недавно искали. Это что-то вроде «широкого-широкого» совпадения. 

Имейте в виду, что он не нацелен на людей, которые искали именно эти ключевые слова, а предоставляет общую тему ключевых слов для охвата потенциально заинтересованной аудитории.

Индивидуально настроенные аудитории также могут ориентироваться на веб-сайты, подобные www.yourcompetitor.com. Опять же, он не обязательно нацелен на людей, которые посетили именно этот URL-адрес, он использует его в качестве отправной точки для темы веб-сайтов, которые они посетили. 

Совет. Используйте по одному варианту пользовательского таргетинга за раз, не используйте ключевые слова, URL-адреса и приложения в одной аудитории. Данные не отображаются отдельно, если вы одновременно добавляете несколько вариантов в пользовательскую аудиторию.

Та же опция доступна для создания индивидуальной аудитории на основе используемых ими приложений. 

Секрет в том, чтобы совместить это с автоматическим назначением ставок. Поскольку автоматическое назначение ставок следует за пользователем независимо от того, на каком веб-сайте он в данный момент находится, оно определяет, какие веб-сайты и пользователи приносят вам конверсии.

Максимальное количество конверсий обычно безопасно, но оно может быть рискованным для поисковых кампаний с высокой ценой за клик. Позже вы можете перейти на целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу или сохранить максимальное количество конверсий в долгосрочной перспективе, если это вас устраивает.

Пример использования 

Мы протестировали это на одном из наших клиентов из сферы услуг на дому и обнаружили, что стоимость одного потенциального клиента была намного ниже, а объем потенциальных клиентов был выше. 

Хотя коэффициент конверсии был ниже, в конечном итоге она привлекла больше потенциальных клиентов при более низкой цене за потенциального клиента, чем поисковая кампания.

Кроме того, с помощью CRM клиента мы проверили, что в медийной кампании не было проблем с качеством потенциальных клиентов.

Это распространенная жалоба на использование кампаний в контекстно-медийной сети или кампаний с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов.

Независимо от типа кампании всегда проверяйте качество потенциальных клиентов в CRM. 

Другие примеры использования 

Создайте пользовательскую аудиторию, ориентированную на пользователей, которые перешли на сайт вашего конкурента (или похожие сайты). 

Создайте пользовательскую аудиторию, ориентируясь на три наиболее конверсионных ключевых слова из ваших поисковых кампаний.

Опция таргетинга аудитории по сегментам ваших данных

Самым распространенным использованием «сегментов ваших данных» в качестве целевой аудитории является ремаркетинг для предыдущих посетителей веб-сайта или загрузка списка предыдущих клиентов.

Обычно это нижняя часть воронки, поскольку пользователь почти готов принять решение. Наиболее распространенной аудиторией ремаркетинга являются посетители веб-сайтов, которые не совершили конверсию в течение последних 30 дней. 

Пример использования 

Нацельтесь на предыдущий список клиентов, разместив рекламу о новом продукте.

Таргетинг на предыдущих посетителей веб-сайта, которые просматривали страницу с ценами.

Таргетируйтесь на предыдущих посетителей веб-сайта, которые просмотрели несколько продуктов, но не совершили покупку.

Таргетинг на предыдущих посетителей веб-сайта, которые подписались на бесплатную пробную версию, но еще не обновили ее. 

Вариант таргетинга на аудиторию заинтересованных покупателей и событий из жизни

Они могут работать на любом этапе воронки продаж, в зависимости от события. 

В основном они оказываются в нижней и средней части воронки, потому что в данный момент что-то делают или просто пережили важное событие в жизни. 

Интернет-маркетинг может быть особенно эффективным, поскольку пользователь активно ищет конкретный продукт, например автомобиль или дом. 

Пример использования 

Таргетинг на Аудиторию жизненных событий > Скоро на пенсию с помощью рекламы услуг по управлению выходом на пенсию.

Таргетинг на Аудиторию жизненных событий > Недавно купленный дом с рекламой мебели, домашней безопасности, солнечной энергии, ухода за двором или благоустройства дома. 

Целевая аудитория Присутствующие на рынке > Автомобили > Автомобили по типу > Автомобили класса люкс с рекламой автомобилей класса люкс.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More