Google предстает перед судом по обвинению в злоупотреблении своим доминированием в индустрии цифровой рекламы, оборот которой составляет 200 миллиардов долларов.

Министерство юстиции США заявило, что посредством приобретений и антиконкурентного поведения Google получила устойчивый контроль над всем стеком рекламных технологий ("adtech"): инструментами, которые рекламодатели и издатели используют для покупки и продажи рекламы, а также биржой, которая их связывает. .

В ответ Google опроверг утверждения о том, что несколько рекламных компаний конкурируют в этой сфере, что они используют сочетание инструментов, поэтому они не получают полную комиссию, их гонорары ниже, чем в среднем по отрасли, и больше всего пострадает малый бизнес, если они проигрывают это дело.

Исход этого знаменательного дела может привести к значительным изменениям для Google и издателей. Однако эксперты утверждают, что это может серьезно навредить и рекламодателям.

Вполне возможно, что пробная версия не приведет к каким-либо изменениям, и Google сможет продолжать работать так, как пожелает.

День 1: Обвинения и травля свидетелей (9 сентября) h2>

Министерство юстиции изложило свои обвинения следующим образом:

Google контролирует рекламную сеть рекламодателя.

Google доминирует на рекламном сервере издателя.

Google управляет обменом рекламой, соединяющим их.

Защита Google:

Оспаривается определение медийной рекламы в открытом Интернете.

Утверждается, что определение рынка, данное Министерством юстиции, является «фальсифицированным»: Министерство юстиции манипулирует границами своего определения, чтобы выставить Google плохим парнем.

Представлена ​​диаграмма, показывающая конкурентов, таких как Microsoft, Amazon, Meta и TikTok.

Итог. Это испытание может определить, является ли контроль Google над цифровой рекламой незаконной монополией, потенциально влияющей на распространение информации в Интернете.

День 2: Google держит издателей в заложниках & могло бы быть более прозрачным (10 сентября)

Стефани Лейзер, бывший руководитель отдела рекламы News Corp, свидетельствует:

Рекламные инструменты Google заставляют издателей чувствовать себя «застрявшими». Она объяснила, что NewsCorp хотела сменить рекламные серверы еще в 2017 году, но риск получения дохода был слишком высок из-за спроса на рекламу Google.

40–60 % доходов NewsCorp приходилось на AdX, из них 40–60 % приходилось на Google Ads.

Технология рекламного сервера Google устарела, но это неизбежно из-за отсутствия жизнеспособных альтернатив и подавляющего присутствия платформы на рынке. «DFP (Google Ads Manager) — не лучший продукт, а «медленная и неуклюжая» технология 20–30-летней давности.

Джей Фридман, генеральный директор Goodway Group, раскритиковал переменные цены Google, назвав их «игрой в системе». Его показания подчеркнули присущий Google конфликт интересов в контроле как покупателей, так и продавцов рекламного рынка.

Эйзар Липковиц, бывший вице-президент Google по разработке, откровенно рассказал о внутренней дисфункции Google, отметив, что практика аукционов рекламы Google была несправедливой и недостаточно прозрачной.

Это было «глупо» и «идиотично». «Они не хотят ничего делать, — говорит он, — просто хотят говорить о вещах» и «лгать» или «опускать информацию».

Он также сравнил доминирование Google с финансовой фирмой, контролирующей фондовую биржу, признав необходимость регулирования отрасли.

День 3. У Google слишком много данных, что подавляет конкуренцию (сентябрь 11)

Джед Дедерик, CRO в Trade Desk (представляющий основного конкурента DV360), подчеркнул, что интересы покупателей и продавцов должны оставаться отдельными, подчеркнув конфликт в том, что Google контролирует обе стороны.

>

Доступ Google к обширным пользовательским данным (через YouTube, поиск) дал им значительное конкурентное преимущество, затрудняя процветание других платформ.

Другие ключевые темы, которые обсуждались:

Контроль Google над рекламными серверами подавляет конкуренцию и инновации (Брэд Бендер, бывший руководитель продукта Google).

Такие практики, как право первого выбора и динамическое распределение доходов, благоприятствуют Google за счет издателей (Рави Рамамурти, профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего).

День 4. Google контролирует цены на рекламу издателей и конкуренцию ( 12 сентября)

Ключевые игроки:

Рахул Сринивасан, бывший менеджер по продукту Google, курировал внедрение UPR в 2019 году (и переход к единой модели аукциона первой цены). Его показания пролили свет на внутренние дискуссии о том, как «высушить» цену заголовка и сохранять контроль над ценами на рекламу, несмотря на сопротивление издателей.

Раджив Гоэл, генеральный директор Pubmatic, и Том Кершоу, бывший технический директор Magnite, описали проблемы конкуренции с Google, подчеркнув, как доминирование Google на стороне спроса вредит конкуренции и подавляет издателей. доход.

Основные моменты:

Google столкнулся с негативной реакцией со стороны издателей во время внедрения UPR (Единых правил ценообразования) в 2019 году с жалобами на потерю контроля над минимальными ценами и прозрачностью аукционного процесса.

Внутренние электронные письма показали, что Google рассматривал возможность снижения ставки, чтобы облегчить беспокойство издателей, но в конечном итоге решил продолжить работу с UPR, объединив его с другими изменениями, чтобы уменьшить сопротивление.

Раджив Гоэл обсудил негативное влияние системы аукционов Google на право первого выбора как на издателей, так и на рекламодателей, подчеркнув, что она подавляет конкуренцию и снижает диверсификацию доходов.

День 5: Пробная версия продвигается быстрее, чем ожидалось + пробный медиацентр Google (13 сентября)

Судебное разбирательство продвигается быстрее, чем ожидалось, и Министерство юстиции теперь рассчитывает на половину первоначально запланированного времени для представления своего дела. Судья Бринкема призвал обе стороны упростить свои аргументы, особенно по широко обсуждаемой теме «заголовок».

Ключевые игроки:

Том Кершоу (бывший технический директор Magnite) рассказал, как издатели полагаются на рекламные серверы Google, несмотря на такие альтернативы, как Prebid. Он сравнил использование только спроса Prebid с «умиранием от голода», подчеркнув ограниченность возможностей издателей.

Крис ЛаСала (бывший менеджер Google) поделился внутренними обсуждениями, которые показали, что Google осознает свои высокие показатели продаж и важность своего уникального спроса, стремясь коммерциализировать свой бизнес по обмену рекламой, а не «извлекать высокую ренту».

Брайан Боланд (бывший вице-президент Meta) обсудил обеспокоенность Facebook по поводу преференциального режима Google в отношении обмена рекламой и борьбы FAN за конкуренцию в открытом пространстве веб-дисплея, что в конечном итоге привело к уходу FAN с этого рынка.

Google создал веб-сайт «судебного медиацентра», на котором публикуются документы, связанные с этим делом. Неясно, доступны ли там все судебные документы. Google не разглашал широко местонахождение этих документов, но их заметила и поделилась на X Ариэль Гарсия, директор по разведке компании по надзору за цифровой рекламой Check My Ads.

Что дальше. Ожидается, что судебный процесс продлится несколько недель. По мнению аналитиков Bernstein, в случае победы Министерства юстиции Google может столкнуться с исками от рекламодателей на сумму до 100 миллиардов долларов.

Копайте глубже. Подробнее ознакомиться с пробными обновлениями можно на веб-сайте США и Google.

Еще один масштабный антимонопольный процесс над Google. В августе федеральный судья по отдельному делу постановил, что Google нарушила антимонопольное законодательство. Подробнее об этом судебном процессе читайте в нашей статье «Антимонопольный процесс США против Google: все, что вам нужно знать».

Эта статья будет регулярно обновляться с учетом последних событий, связанных с этим знаковым испытанием.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More