Метаобъявления обеспечивают прочную основу для таких основных показателей, как рентабельность инвестиций в рекламу и коэффициент конверсии, но опытные маркетологи знают, что настоящая оптимизация заключается в деталях.

Приводят ли ваши клики к качественным посещениям? Охват вашей аудитории расширяется или стагнирует? Эти вопросы требуют более детальной информации.

Ниже приведены шесть расширенных ключевых показателей эффективности (KPI), которые Meta Ads не предлагает сразу, но которые могут значительно улучшить вашу платную социальную стратегию.

1. KPI по узнаваемости: новый охват

Первый недостающий KPI, который следует добавить в вашу стратегию метаобъявлений, должен быть сосредоточен на охвате и насыщении аудитории.

Ключевой вопрос: привлекает ли ваш подход к началу воронки людей, незнакомых с вашим брендом?

Это крайне важно для большинства компаний, особенно для клиентов B2B с более длительными циклами продаж.

Без новых потенциальных клиентов вы рискуете истощить свою воронку из-за неоднократного таргетинга на одну и ту же аудиторию, что приведет к снижению прибыли.

Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно настроить способ отображения ваших данных в метаобъявлениях.

Начнем с частоты. Это среднее количество раз, когда каждый пользователь видел вашу рекламу. Формула:

Частота = Показы / Охват

Частота – это мощный KPI для отслеживания насыщенности аудитории, но здесь есть два важных предостережения:

Частота средняя. И, как и любой средний показатель, он скрывает несоответствия, которые могут разрушить результаты вашей кампании. Это означает, что вам всегда необходимо устанавливать ограничение частоты показов. К сожалению, метаобъявления не всегда предлагают такие возможности, и вам придется изменить настройки кампании, чтобы предотвратить такие проблемы. Но это тема для другой статьи.

Оно привязано к заранее оговоренным срокам. Поэтому вам нужно разбить его на части, чтобы понять всю его историю:

Последние 3 или 7 дней для немедленного снимка.

Последние 14 или 30 дней для недавнего опыта вашей аудитории.

Последние 90 или 180 дней, чтобы получить более сглаженную перспективу.

И т. д. 

Это означает, что Meta Ads может легко улучшить Ads Manager, предоставив столбцы частоты с такими временными интервалами по умолчанию. Но вам придется сделать это вручную. Или ты?

Метаобъявления предлагают альтернативный показатель под названием «частота (кумулятивная)». Однако он недоступен в виде столбца в Ads Manager: его можно получить, только если навести указатель мыши на кампанию (группу объявлений или объявление) и нажать «Просмотреть диаграммы», а затем «Настроить».

Вот пример ретаргетинговой кампании с бюджетом, который, вероятно, слишком велик для относительно небольшой аудитории:

Если посмотреть на частоту с течением времени, то все в порядке. Мы обращаемся к уникальным пользователям примерно раз в день. 

Однако общее количество должно вызвать некоторые вопросы: почему оно такое большое (17 показов примерно за месяц)? Если переключиться на частоту (кумулятивную), то мы увидим следующее:

В большинстве сценариев вам никогда не захочется видеть такую ​​частотную (кумулятивную) кривую, потому что:

Вы не хотите бесконечно работать с одной и той же аудиторией, что приведет к пересыханию вершины воронки продаж.

Вы хотите предвидеть такой сценарий и избежать реактивного поведения. Таким образом, вы избежите того, что производительность будет то вверх, то вниз, то вверх, то вниз снова.

Вопрос: как? 

К сожалению, метаобъявления не предоставляют простого способа сделать это: частота (совокупный) определяется только на уровне кампании, а ее родственный KPI - охват (совокупный) тоже.

Кроме того, его нельзя найти в обычном экспорте данных (API, Ads Report и т. д.).

Для этого вам потребуется создать собственный KPI под названием «Чистый новый охват». Вот формула:

Чистый новый охват = Охват(s→y) – Охват(s→m)

С:

Охват(s→y) — это охват с даты начала («s») до вчерашнего дня («y»).

Охват(s→m) — это охват от даты начала до среднего момента времени («m»).

Это позволит вам узнать, сколько новых пользователей вы охватили, которые не увидели вашу рекламу до «м.». У чистого нового охвата есть два преимущества:

В отличие от частоты (кумулятивной), она адаптируется к вашим потребностям в детализации вплоть до уровня учетной записи. Вы можете относительно легко экспортировать его корневой компонент (Reach) через API, пользовательский интерфейс и т. д.

Он показывает ваш последний новый охват, что позволяет предвидеть его. Если он падает из недели в неделю (например), вы знаете, что хотите действовать, чтобы не перенасыщать свою аудиторию.

Есть еще одно предостережение относительно нового охвата. Вам нужно сделать это повторяющимся упражнением (еженедельно?) и составить из него красивую таблицу, чтобы она была удобоваримой. К счастью, раз это повторяется, значит, это можно автоматизировать.

Я предлагаю экспортировать Охват(s→y) еженедельно в выбранную вами базу данных и запускать скрипт для вычитания Охвата(s→y) из Охвата за предыдущую неделю ( s→y) (то есть Reach(s→m), с точки зрения новой недели).

Таким образом, вы получите таблицу, подобную приведенной ниже, где «s» — это дата начала, а «y» — вчерашний день, дата получения данных. 

Как только таблица будет готова, вам останется только составить график чистого нового охвата и/или еженедельно анализировать его, чтобы определить, есть ли у вас проблемы с насыщением на вершине воронки. 

Поскольку в приведенной выше таблице чистый новый охват намного ниже охвата (s→y), это указывает на то, что мы не привлекаем достаточно новых пользователей с помощью нашей тактики на вершине воронки и/или имеем непропорционально высокий охват. бюджет по сравнению с размером нашей аудитории.

Копайте глубже: Таргетинг на аудиторию B2B: метаобъявления как альтернатива LinkedIn

2–3. Ключевые показатели вовлеченности: показатели вовлеченности и удержания

Еще одна область, где метаобъявления могли бы работать лучше, — это этап воронки взаимодействия.

Если вы спросите меня, когда дело доходит до взаимодействия, самая важная цель — привлечь внимание пользователей с помощью переполненной ленты или цепочки историй и роликов. Что они будут делать дальше (от оставления комментария до покупки) зависит от следующих этапов воронки.

Если ваше объявление достаточно запоминающееся, оно дает вам возможность:

Доставьте свое сообщение.

Подтолкните свою аудиторию к выполнению действия, которое вы от нее хотите.

Эти два показателя можно очень легко рассчитать с помощью специальных показателей метаобъявлений:

Коэффициент зацепления. Определите, достаточно ли броское объявление, чтобы удержать пользователей от прокрутки и привлечь их внимание.

Формула:

Частота подключения = 3-секундное воспроизведение видео / воспроизведение видео

Коэффициент удержания. Проверьте, хорошо ли составлено ваше объявление, чтобы донести свое сообщение и побудить пользователей к действию (хотя это в основном связано с CTR и коэффициентами конверсии).

Формула:

Коэффициент удержания = количество воспроизведений / 3-секундное воспроизведение видео

Используя эти два показателя, вы можете определить, следует ли улучшить зацепку или тело вашего объявления. Это поможет вам создавать более эффективные объекты с меньшими затратами, поскольку вам нужно будет настроить только одну часть.

Однако метаобъявления не предлагают такой же глубины необработанных ключевых показателей эффективности для изображений, как для видео, и это прискорбно. Несмотря на его внутреннее использование, такой показатель, как время пребывания, мог бы легко решить эту проблему, но Meta Ads еще не предоставила его рекламодателям.

А пока я не вижу другого решения, кроме использования CTR, чтобы определить, насколько хорошо изображение привлекает внимание.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More