Что, если я скажу вам, что некоторые из лучших идей по SEO можно получить не только из данных обычного поиска?

Когда SEO-данные рассматриваются изолированно, они объясняют только то, что происходит в канале органического поиска.

Однако на самом деле компании, использующие SEO, поддерживаются по нескольким каналам.

Часто PPC и SEO рассматриваются отдельно, что снижает эффективность и приводит к упущенным возможностям.

В этой статье описывается процесс нашего агентства по проведению аудита совместной оптимизации, объединяющий данные SEO и PPC для выявления идей для более целостного подхода к полной воронке продаж. Я также поделюсь стратегиями, которые помогут вам еще больше усовершенствовать этот метод целостного поиска.

Почему вам следует проводить аудит совместной оптимизации SEO и PPC?

И SEO, и PPC ориентированы на одних и тех же пользователей и работают в одной и той же поисковой среде. Применяя комплексный подход, вы сможете добиться лучших результатов для своего бизнеса. 

Платный поиск предоставляет SEO ценные данные, недоступные где-либо еще, а SEO улучшает платный поиск за счет внутренней и внешней оптимизации, что повышает общую эффективность. 

Объединение этих усилий позволяет создать более эффективную стратегию поиска.

Копайте глубже: SEO против PPC: различия, плюсы, минусы и комплексный подход

Как провести аудит совместной оптимизации

Мы расскажем, как провести этот аудит, если у вас есть собственные данные для обоих каналов, но многие из этих идей все равно можно применить, даже если у вас нет доступа к платным данным.

Объединение данных

Чтобы получить представление о платной и органической рекламе, сначала необходимо объединить данные. Хотя вариантов много, мы сосредоточимся на двух способах сделать это.

Power BI

Power BI — это бесплатный и мощный инструмент для эффективного объединения и визуализации данных. Наша команда использует его для объединения данных, когда у нас нет прямого доступа к Google Search Console и Google Рекламе.

Для этого экспортируйте отчет о поисковых запросах из Google Рекламы и тот же диапазон дат из Google Search Console. Вы также можете включить данные страницы. Но в этом анализе мы сосредоточимся в основном на запросах.

Платный и органический отчет Google Рекламы

Отчет о платных и обычных объявлениях в Google Рекламе показывает, какие поисковые запросы повышают видимость вашего сайта. Чтобы использовать его, вам потребуются определенные разрешения и свяжите консоль поиска Google с рекламой Google. 

После подключения в отчете отображаются ключевые слова, которые вызывали показ вашей платной рекламы, появлялись в обычном поиске или и то, и другое. 

Сравнивая эти данные, вы можете оценить эффективность вашего платного и обычного поиска. 

Хотя данные об органических конверсиях недоступны, в отчете могут быть выявлены пробелы, в которых ключевые слова с высокой конверсией имеют мало органического трафика, что открывает возможности для дальнейшей оптимизации.

Вот как выглядит этот отчет:

Показатели рекламы, такие как клики, показы и средняя цена за клик, дают представление о том, как часто люди видят вашу рекламу и взаимодействуют с ней.

Для обычных результатов: 

Органические клики показывают, как часто люди кликают по неоплаченным страницам вашего сайта.

Органические запросы подсчитывают, сколько раз ваш сайт появляется в результатах поиска. 

Органические клики/запросы показывают среднее количество кликов на поиск. 

Органические списки/запросы показывают, как часто ваш сайт появляется по запросу.

В комбинированных показателях:

Объявления и органические клики представляют собой все клики как по рекламе, так и по органическим результатам.

Объявления и органические запросы также учитывают общее количество поисковых запросов, которые сработали. 

Объявления и органические клики/запросы дают соотношение кликов к запросам для обоих.

В справочной статье Google «Об измерении платных и обычных результатов поиска» объясняются все доступные показатели в этом отчете. 

Выявление пробелов в ключевых словах

Целью нашего аудита совместной оптимизации является выработка рекомендаций по изменению подхода в следующих областях.

Нет платной или органической видимости 

Одно из первых мест, где следует искать платную и органическую синергию, — это запросы, в которых бренду не хватает видимости в обоих каналах. Предполагая, что эти ключевые слова — это те, по которым вы хотите показываться, вам следует подумать о том, как их использовать. 

Высокая органическая видимость: 5 топ-5 высокорейтинговых ключевых слов, не связанных с брендом 

Определите ключевые слова, не относящиеся к бренду, которые занимают первые пять позиций с большим объемом поиска, и оптимизируйте их, используя сочетание платных и обычных стратегий. 

Цель — доминировать в верхней части поисковой выдачи, что может привести к большему количеству кликов, чем любой канал мог бы получить по отдельности. 

Люди склонны доверять брендам, которые постоянно занимают лидирующие позиции. Когда ваш бренд несколько раз появляется в поисковой выдаче, это свидетельствует об авторитете и подтверждает, что вы являетесь лучшим выбором для этого продукта или услуги.

Низкая органическая видимость 

Сосредоточьтесь на ключевых словах с большим количеством запросов, которые ранжируются на странице 2 или ниже, чтобы определить, может ли платный поиск повысить видимость.

Обычно SEO требует времени, чтобы показать результаты, и команды часто инвестируют сотни тысяч долларов в поиск определенных запросов, не имея соответствующего бюджета для платного поиска.

Между тем, команды платного поиска могут определить целевые ключевые слова SEO и подумать: «Мы должны появиться для этого; у нас есть XYZ как широкое или фразовое соответствие».

Однако то, что мы имеем право на участие в аукционе по этим условиям, не означает, что мы вкладываем в них достаточно средств.

Очень важно взять портфель наиболее эффективных ключевых слов и выделить на них значительную часть рекламных расходов.

Единственное предостережение: если вы отслеживаете множество информационных терминов или тысячи ключевых слов, вам необходимо определить наиболее популярные из них для вашего платного поиска.

Значение конкурентов

Изучите рейтинги конкурентов по важным ключевым словам, чтобы выявить их преимущества за счет платных усилий.

Наблюдение за успехами конкурентов в платном поиске может дать ценную информацию для стратегий SEO.

Аналогично, определение ключевых слов, по которым конкуренты имеют высокий рейтинг, а вы нет, может открыть для вашей команды платного поиска значимые возможности для таргетинга.

Копайте глубже: 7 отчетов, которые SEO и PPC могут использовать, чтобы помочь друг другу добиться успеха

Оценка истинного приращения рекламы

Для ключевых слов, по которым бренд занимает позиции 1–3, в процессе совместной оптимизации оценивается, приведет ли распределение дополнительных расходов на рекламу к увеличению числа кликов по рекламе (на основе старого исследования Google).

Кроме того, могут существовать возможности перенаправить оплаченные расходы в области, где органический рейтинг уже высок.

Хотя эти стратегии могут показаться противоречивыми, они подчеркивают важность непрерывного тестирования. 

Хотя исследование Google показывает, что расходы на ключевые слова, по которым вы уже ранжируетесь, очень эффективны, наши данные показывают, что это не всегда так. 

Чтобы предотвратить потенциальную каннибализацию платного поискового поиска, мы анализируем ситуации, когда клиенты могут делать ставки на безальтернативных аукционах. Это означает, что они единственные, кто платит за клики, которые в любом случае, скорее всего, приведут к обычным результатам.

Копайте глубже: 7 основных синергий Google Рекламы и SEO, на которые следует обратить внимание

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More