От представителей вашего аккаунта до самого интерфейса Google дает вам множество рекомендаций по управлению рекламными кампаниями. Но все ли это хорошо?

Следует ли вам игнорировать эти рекомендации и «взломать» машинное обучение Google — или следует последовать совету Google? 

Два эксперта по Google Рекламе – Бен Крюгер и Энтони Хигман – провели интересную дискуссию на эту тему на конференции SMX Advanced.

Вот ключевые моменты их обсуждения.

Максимальная эффективность (PMax) для сферы, не связанной с электронной торговлей

Крюгер, который был на стороне внедрения, четко придерживался позиции, что за максимальной эффективностью будущее и что все инструменты Google сосредоточены вокруг нее:

«Мой простой ответ: PMax — это, несомненно, будущее Google. Именно к этому все движется, поскольку, знаете ли, если вы разговариваете со своими представителями, если вы читаете документацию, если вы смотрите Gmail, что произошло недавно, кажется, что все концентрируется вокруг Pmax, и об этом говорят. снова и снова."

«Если вы не изучаете и не осваиваете новейшие разработки, которые явно продвигает Google, то вы потенциально останетесь позади, когда неизбежно все, к чему вы привыкли, устареет или вам придется перейти на PMax. ».

PMax предлагает возможности роста благодаря анализу на основе искусственного интеллекта по различным каналам, но Крюгер советует не полагаться исключительно на него, предположив, что это должно быть частью более широкого стратегического подхода, включающего обучение на основе PMax для улучшения целевых кампаний.

Хигман, который был на стороне хакеров, сказал, что брендам, не связанным с электронной коммерцией, в частности, следует избегать PMax. Он видит в этом «много проблем»:

«Я понимаю, что Google агрессивно продвигает PMax, но то, что Google что-то продвигает, не означает, что все должны присоединиться к нему.

«Чем больше людей примут PMax из-за стремления Google к новому блестящему объекту, тем легче им будет отказаться от некоторых вещей.

«Моя главная претензия к PMax — это, опять же, отсутствие прозрачности. Они явно хотят подтолкнуть всех к автоматизации, с чем я не согласен, потому что не все вписываются в эту коробку».

Хигман подчеркнул важность контроля и прозрачности расходов на рекламу, особенно для тех, у кого небольшой бюджет. Он также выразил обеспокоенность тем, что широкое распространение PMax может привести к отказу от более прозрачных инструментов.

Наилучший тип соответствия

Крюгер сказал, что есть место для точного соответствия, но если бы ему пришлось выбирать, это было бы широкое соответствие:

«Запросы становятся все более уникальными, конкретными и длинными. Люди будут общаться с помощью поиска Google, задавать вопросы разными способами, возможно, используя голос, возможно, осуществляя поиск на Картах Google. Запросы развиваются, и вы никогда не сможете охватить их точным соответствием.

«Широкое соответствие анализирует прошлые поисковые запросы этого пользователя, их местоположение и тысячи других сигналов, которые есть только у Широкого соответствия.

«Благодаря установке на рост вы найдете новые ключевые слова. Таким образом, при точном соответствии ваши поисковые запросы — это все ваши ключевые слова, и вы не сможете перейти к следующему рубежу роста, чтобы найти новые запросы, которые вы могли бы получить».

По мнению Крюгера, широкое соответствие более эффективно отражает все более уникальные, конкретные и длинные запросы пользователей. Он использует искусственный интеллект Google, чтобы понимать намерения потребителей и сопоставлять рекламу с релевантными поисковыми запросами, анализируя различные сигналы, включая прошлое поведение пользователя и содержание целевых страниц.

Из всех существующих и прошлых типов соответствия Хигман всегда предпочитал модификатор широкого соответствия. Но, придерживаясь того, что возможно, он сказал, что предпочитает точное совпадение.

«Это еще одна из тех вещей контроля. Когда Google убирает контроль, их доходы растут. Рекламодатели получают немного размытые результаты».

«Поэтому я сторонник точного соответствия, максимально строгого соблюдения требований и действительно нацеленности на то, на что вы хотите».

Крюгер также отметил, что, хотя точное соответствие может быть дороже, оно обеспечивает более жесткий контроль и более точный таргетинг по сравнению с другими типами соответствия. Несмотря на то, что фразовое соответствие по-прежнему используется для конкретных целей, в настоящее время он предпочитает точное соответствие для достижения целевых результатов кампании.

Автоматизация и контроль

Отвечая на вопрос о соотношении автоматизации и контроля, Крюгер сказал, что главное — это производительность:

«Это вопрос с подвохом. Я думаю, что ответ – это производительность, и мне все равно, как я этого добьюсь. Это все, что для меня важно, и я буду использовать лучшие доступные инструменты для достижения производительности и роста».

«Это автоматизация, потому что она позволяет добиться масштабной производительности. Я постоянно нахожу новые возможности для повышения производительности и могу найти новые рычаги роста для продвижения своего бизнеса».

Хотя контроль важен, особенно для агентств, ориентированных на достижение конкретных целей на таких платформах, как Google Реклама, опора исключительно на контролируемые методы ограничивает потенциал роста, говорит Крюгер.

По словам Крюгера, ключевым моментом является баланс: стратегический контроль в сочетании с автоматизацией обеспечивает значительный рост бизнеса. По его опыту, автоматизация неизменно обеспечивает наилучшие результаты.

Неудивительно, что позиция Хигмана — «1000% контроль»:

«Google подталкивает всех к автоматизации, и у нее, опять же, есть свои варианты использования. Я не говорю, что это не так, но нам нужно сохранять контроль, чтобы сохранить результаты».

«Я думаю, что, поскольку законодательство о конфиденциальности встречается с автоматизацией, в будущем возникнет много проблем, поскольку из-за законодательства о конфиденциальности в систему автоматизации можно будет передать меньше данных, и все станет шатко».

«Я также считаю, что с точки зрения агентства контроль чрезвычайно важен. Клиенты не хотят этих странных вещей, которые могут произойти с автоматизацией, которая приведет к различным вещам, которые им на самом деле не нужны».

Хигман обеспокоен тем, что автоматизация из-за отсутствия прозрачности может привести к нежелательным результатам, и призывает других противостоять стремлению к созданию автоматизированных систем, снижающих контроль.

Стратегия RSA (адаптивные поисковые объявления)

По словам Крюгера, максимально использует все заголовки и описания, которые может предложить RSA:

«Я их максимально использую: 15 заголовков, 5 описаний, 20 изображений, все расширения и т. д.

«Я своими глазами видел, что креатив таргетирован. У вас может быть две разные группы объявлений с одинаковыми ключевыми словами, и если вы измените ресурсы в одном из RSA, чтобы они лучше соответствовали этому ключевому слову, поисковые запросы, соответствующие этой группе объявлений, переместятся на более релевантные.

«Форматы полностью изменятся. А имея разнообразный набор активов в RSA, вы можете увеличить свои шансы получить различные места размещения, куда те, у кого есть ETA, определенно не смогут попасть».

По мере развития страниц результатов поисковых систем (SERP) наличие разнообразного набора ресурсов в RSA увеличивает шансы на получение различных мест размещения, чего, по мнению Крюгера, достичь не могут расширенные текстовые объявления (ETA).

Но Хигман не фанат RSA. Он сказал:

«Я думаю, что лучшая стратегия RSA — это не RSA. У нас все еще есть учетные записи, в которых есть развернутые текстовые объявления, и они каждый раз превосходят RSA на мили, и они получают все конверсии.

«Моя стратегия RSA состоит в том, чтобы сделать RSA как можно ближе к ETA.

«Поэтому мы предоставим только минимально необходимые заголовки и описания и закрепим их именно там, где мы хотим, основываясь на прошлой эффективности расширенных текстовых объявлений».

Хотя Хигман признавал потенциал RSA в сопоставлении заголовков и описаний с поисковыми запросами, его опыт не был таким. В целом он обнаружил, что ETA по-прежнему значительно превосходят RSA.

Оба эксперта сошлись во мнении, что показатели качества рекламы могут не отражать эффективность.

Нюансы

Следует отметить, что по каждому пункту каждый эксперт признавал, что его «оппонент» высказал обоснованные аргументы:

Хигман признал, что автоматизированные решения могут принести пользу более крупным рекламодателям, стремящимся к широкому охвату.

Крюгер предположил, что стратегии, ориентированные на контроль, могут быть более подходящими для предприятий с ограниченными возможностями обработки больших объемов потенциальных клиентов.

Дебаты подчеркнули сохраняющуюся напряженность в сообществе контекстной рекламы между внедрением автоматизации Google и сохранением детального контроля над кампаниями.

Основной вывод заключается в том, что, хотя Google явно движется к более автоматизированным решениям, лучший подход зависит от конкретных целей рекламодателя, бюджета и возможностей роста.

Смотрите: Великая дискуссия: стоит ли взламывать или использовать функции Google Рекламы?

Вы можете посмотреть полную сессию SMX Advanced здесь:

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More