Для достижения устойчивого успеха уже недостаточно полагаться исключительно на контент и техническое SEO, особенно для компаний, работающих на нескольких рынках.

Хотя эти элементы имеют решающее значение, они не могут в полной мере учитывать различные факторы, влияющие на глобальную эффективность веб-сайта.

Сложность управления SEO в разных регионах, языках и рыночных условиях усложняет задачу, многие из которых выходят за рамки прямого контроля местных команд SEO.

Чтобы эффективно преодолевать эти препятствия, компаниям необходимо внедрить изменения в процессах, которые обеспечат согласованность, уменьшат разногласия и повысят производительность на всех рынках.

В этой статье мы рассмотрим, как интеграция единых рамок, централизованной отчетности и оптимизированных процессов может помочь поддерживать и улучшать эффективность SEO в глобальном масштабе.

1. Обеспечьте единообразие отчетов 

Отчеты об эффективности – это первая область, требующая единообразия во многих программах глобального поиска. 

Слишком многим компаниям не хватает единообразной отчетности по своим рынкам, что делает невозможным объединение данных для понимания глобальных, региональных и рыночных показателей. 

Найти возможности, которые можно использовать на других рынках, еще сложнее.

На одной из первых встреч глобальной команды с клиентом я наблюдал, как поисковые команды с разных рынков представляли свои отчеты в совершенно разных форматах. 

Многие отчеты включали схожие данные, например рейтинги ключевых слов и некоторые показатели консоли поиска Google. Тем не менее лишь немногие упомянули органический трафик, и никто не предоставил показатели рентабельности инвестиций, такие как количество потенциальных клиентов или продажи, вызванные поиском.

Чтобы устранить это несоответствие, мы создали стандартизированный шаблон отчетности, который может быть принят всеми рынками.

Этот шаблон можно легко интегрировать в глобальную панель отчетности, что позволит руководству оценивать эффективность рынка и определять области, требующие дополнительных ресурсов.

После создания единой системы отчетности следующим шагом будет расширение набора данных за счет включения дополнительных переменных поиска. 

Одним из моих любимых показателей для мониторинга является глобальная эффективность «всегда включенных» ключевых слов. Эти ключевые слова представляют основные предложения компании на разных рынках и должны постоянно появляться в результатах поиска.

Например, менеджер по глобальному поиску в такой компании, как Lenovo или Dell, может захотеть отслеживать, сколько рынков занимает верхние позиции по ключевой категории продуктов, например ноутбукам, что помогает определить области фокуса и потенциальную каннибализацию ключевых слов.

Централизуя данные, вы можете выявить рыночные или региональные тенденции, которые можно применить в других областях, что повысит ценность вашей компании. 

Например, во время встречи в Японии международный менеджер отметил значительный рост трафика благодаря публикациям в блоге, в которых подчеркивалось, что их продукт превосходит конкурентов. 

Эта стратегия была успешно реализована во всем мире. Кроме того, анализ данных в глобальном масштабе и поощрение рынков сообщать об увеличении и аномалиях могут открыть новые возможности.

2. Централизуйте заявки на разработку SEO 

Компаниям с централизованной веб-разработкой часто приходится с трудом справляться с многочисленными конфликтующими обращениями в службу поддержки, особенно когда обязанности по поисковой оптимизации децентрализованы местным командам или агентствам.

Подобная децентрализация приводит к снижению эффективности, поскольку команды тратят много времени на объединение заявок и определение приоритетов, особенно когда запросы конфликтуют или требуют дополнительных разъяснений.

Централизованный процесс проверки сводит к минимуму избыточность заявок и гарантирует, что изменения ключевых элементов SEO не окажут негативного влияния на другие рынки. Например, были случаи, когда местная команда или агентство SEO просила внести изменения, основанные на новейших методах или агрессивных стратегиях, что могло привести к штрафам, затронувшим все рынки.

Консультируя по проекту глобального поиска, я изучил заявки Jira, представленные местными SEO-командами и агентствами.

Я нашел дюжину заявок, некоторые из которых старше шести месяцев, и все они требовали одной и той же задачи: исправления ссылок в заголовке для предотвращения ошибок 404.

Запросы различались в деталях: от простых исправлений, таких как «исправить ссылки в заголовке», до тех, которые указывали точные ссылки, требующие доработки, но только для местного рынка.

Централизованно рассматривая эти запросы, мы разработали комплексное решение, которое сделало проблему глобальной проблемой. В результате билет был принят и реализован в следующем спринте.

Копайте глубже: Как справиться с децентрализацией в международной поисковой оптимизации 

3. Будьте последовательны в своем подходе и философии

Проверка заявки выявила существенное несоответствие философии SEO и лучшим практикам организации. Многие запросы включали устаревшие методы, которые могли свести на нет существующие положительные изменения.

Компании, имеющие Совет по поиску, имеют структурированный процесс рассмотрения и утверждения запросов рынка.

Даже без формальных процедур штатные оптимизаторы должны оценивать запросы на предмет их обоснованности, жизнеспособности и влияния как на местном, так и на глобальном уровне.

Мы все сталкивались с ситуациями, когда агентство А настаивает на важном действии, а агентство Б утверждает, что оно не является важным, и отдает приоритет другим задачам.

Кроме того, бывают случаи, когда веб-правила или система управления контентом ограничивают внесение изменений. Как осуществляется это согласование?

Основной проблемой является отсутствие опыта SEO на местных рынках.

Часто на этих рынках нет специального SEO-агентства или персонала, поскольку SEO – это лишь одна из многих обязанностей.

Им может быть очень полезен обмен опытом и документированные рекомендации для уточнения приоритетных областей и возможностей CMS.

Все рынки могут совершенствовать свои стратегии SEO и поддерживать единый подход, сотрудничая в разработке согласованных руководств, процессов и шаблонов.

Копайте глубже: Международное SEO: как избежать распространенных ошибок перевода и локализации

Не забудьте свои шаблоны

При централизованной структуре разработки большинство рынков используют одни и те же шаблоны, особенно для страниц продуктов. Когда в один шаблон вносится изменение, оно влияет на все веб-сайты, поэтому крайне важны заявки, связанные с шаблоном, и действия по оптимизации.

Хотя согласованность шаблонов веб-страниц и SEO представляет собой проблему, она также открывает возможности. Сосредоточение внимания на шаблонах может привести к значительным улучшениям; как только исправления будут распространены по всему миру, от этого выиграют все.

Удивительно, что многие международные веб-сайты с одинаковыми шаблонами проходят многочисленные проверки. Если все рынки используют общий шаблон, необходимость в индивидуальных аудитах снижается, и вместо этого можно выделять бюджеты на удовлетворение уникальных потребностей рынка.

Полезно делиться результатами аудита сайта, особенно если один и тот же шаблон используется на нескольких рынках. Аудит инфраструктуры шаблонов должен давать последовательные результаты.

Агентства могут проверять наличие отклонений от шаблона, обеспечивая более эффективное использование ресурсов. Это позволяет командам сосредоточиться на контенте, обратных ссылках и других важных областях, а не на избыточных проверках.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More