Исследование ключевых слов — краеугольный камень успеха SEO, но многие оптимизаторы делают это неправильно. Вместо того, чтобы сосредоточиться на ключевых словах, которые приносят доход, они гонятся только за объемом трафика.

В этом руководстве рассматривается новый подход к исследованию ключевых слов, который увеличивает ваше присутствие в Интернете и напрямую способствует увеличению прибыли. 

К концу вы поймете, как превратить ключевые слова в ценные активы, способствующие росту бизнеса и прибыльности.

Почему большинство исследований ключевых слов ошибочны

Прежде чем написать эту статью, я поискал и прочитал несколько руководств по исследованию ключевых слов.

Все они страдали от одной и той же проблемы. Они говорили только о том, как получить трафик от Google, а не о том, почему.

А вопрос «почему» — самая важная часть исследования ключевых слов.

Поэтому данная статья разделена на две части.

Сначала мы рассмотрим, почему мы используем ключевые слова и как они приводят к успеху в бизнесе.

Затем мы рассмотрим процесс определения ключевых слов, важных для бизнеса.

Давайте начнем с «почему» исследования ключевых слов.

Почему вы проводите исследование ключевых слов?

Проблема исследования ключевых слов в том, что люди говорят о том, как это сделать, но никогда не говорят о том, почему вы это делаете.

Большинство людей, если им зададут этот вопрос, скажут о трафике.

Но если вы не издатель, получающий доход от медийной рекламы, этот показатель слишком прост, чтобы быть ценным для оптимизаторов, работающих на компании, которым нужны лиды, продажи, прибыль и рост.

Другие могут использовать такие фразы, как повышение узнаваемости бренда, или говорить о таких понятиях, как «воронка продаж» и о том, как они хотят повысить узнаваемость бренда с помощью контента.

Однако все это по сути ошибочные и чрезмерно упрощенные подходы, которые, как правило, не работают и не приносят пользы клиентам.

Чтобы облегчить жизнь, я объясню, почему вы проводите исследование ключевых слов.

Получение дохода.

Цель исследования ключевых слов – найти ключевые слова, по которым бренд может ранжироваться, что приведет к увеличению дохода.

Итак, чтобы исследование ключевых слов было успешным, нам необходимо узнать, как можно получить доход в Интернете.

Копайте глубже: исследование ключевых слов для SEO: 6 вопросов, которые вы должны задать себе

Как бренды зарабатывают деньги на SEO: основы правило исследования ключевых слов

Бренды зарабатывают деньги на SEO, привлечении потенциальных клиентов и продажах.

И здесь SEO начинает разваливаться.

Традиционно оптимизаторы рассматривают свою работу как оптимизацию веб-сайта на всех этапах воронки продаж. Это стратегическая ошибка. Вот почему.

Традиционная маркетинговая воронка выглядит так:

Этот подход приводит к использованию SEO для ранжирования веб-страниц на всех этапах воронки продаж.

TOFU: контент на вершине воронки продаж, повышающий узнаваемость бренда.

MOFU: контент в середине воронки продаж, предназначенный для тех, кто рассматривает варианты покупки.

BOFU: контент в нижней части воронки продаж, где люди покупают товары или услуги.

Оптимизаторы по-разному разделили воронку, например переименовав показатели в информационные, коммерческие и т. д.

Однако основная цель осталась: использовать SEO как универсальный маркетинговый канал. 

Это привело к тому, что веб-сайты с огромной посещаемостью и бренды создают контент для каждого ключевого слова, которое только могут прийти в голову, полагая, что это все реклама.

Но большая часть веб-трафика бесполезна.

Потому что это нацелено на людей не в то время.

SEO — это продакт-плейсмент, а не реклама: A рассказ о том, как работает маркетинг

Аргумент оптимизаторов в отношении исследования ключевых слов заключается в том, что «любой трафик — это хороший трафик».

Это делает SEO более соответствующим «модели издателя». 

Специалисты по поисковой оптимизации будут создавать контент в больших масштабах, чтобы генерировать трафик и оправдывать SEO.

Это означает, что большая часть SEO-контента называется «верхней частью воронки».

Аргумент, используемый оптимизаторами, заключается в том, что они используют SEO для повышения узнаваемости бренда. А с помощью электронных книг или других мероприятий по привлечению потенциальных клиентов вы получаете квалифицированных потенциальных клиентов (MQL).

Я убедился в этом, используя данные атрибуции первого касания, когда пользователь, подписавшийся по электронной почте, позже становится клиентом, что подтверждает содержание.

Во-первых, маркетинговые показатели редко бывают настолько детальными. Да, он, несомненно, будет иметь атрибуцию по первому касанию как «органический», но такой же будет и весь ваш органический трафик. 

Это включает в себя страницы ваших услуг и продуктов.

Однако важные исследования показывают, что мы не покупаем и не отзываем бренды таким образом.

Копайте глубже: 6 важных факторов для эффективного исследования ключевых слов

Мы обслуживаем занятых людей с занятыми умами

Когда я думаю о стратегии исследования ключевых слов, я думаю об этой фразе из книги Байрона Шарпа «Теория, доказательства и практика маркетинга».

"Большинство людей игнорируют и забывают наш маркетинг и бренд".

Причиной этого является кривая забывания.

Кривая забывания – это общепризнанный принцип функции памяти.

Короче говоря, мы быстро теряем то, что не используем в отношении новой информации.

Чтобы продемонстрировать это, я часто прошу клиентов назвать последние пять статей, которые они прочитали, и видео, которые они посмотрели в Интернете.

А затем быстро спросили, какой бренд или кто за ними стоит.

Ответ почти всегда встречается с трудом.

Затем я прошу клиентов назвать десять марок зубной пасты. Борьба ведется ожесточенная даже за такую ​​простую вещь, как зубная паста.

У нас в голове слишком много всего происходит, чтобы вспомнить название каждого бренда, с которым мы встречаемся в Интернете. Мы часто забываем такие вещи, как PIN-коды и дни рождения близких. 

И тем не менее, среди SEO-специалистов и контент-маркетологов бытует романтическая идея о том, что окончательное руководство из 3000 слов, которое потенциальные клиенты прочитали 10 месяцев назад. 

Они каким-то образом внедрили бренд в свою память до такой степени, что могут легко вспомнить его и себя.

Эта логика выглядит следующим образом:

«Нам нужно купить еды для нашего нового щенка. Мы купим его у Pooch Love онлайн. Я прочитал их 400 имен для статьи Daschunds шесть месяцев назад. Они выглядят великолепно; Я их найду».

Хорошо, это немного насмешливо. Но именно эта логика лежит в основе подавляющего большинства стратегий SEO.

Идея состоит в том, что весь трафик приводит к запоминанию бренда.

Но это не так. Для этого существует реклама. Создавать и обновлять структуры памяти вокруг брендов.

Нам нужно отказаться от идеи использования SEO для повышения узнаваемости бренда с помощью логики начала воронки.

Статьи, которые вы пишете и которые увеличивают ваш трафик, забываются через несколько минут после прочтения. 

Ваш бренд не запоминают, а график трафика не имеет смысла.

Так что же важно?

Том Роуч, вице-президент по стратегии бренда компании Jellyfish, написал интересную статью о том, почему необходимо изменить маркетинговую воронку.

В его модифицированной воронке SEO выступает в качестве связующей функции. Связываем непосредственных потенциальных клиентов с брендами.

И еще немного подталкивания.

Мы связываем бренды с покупателями и видим их на пути к покупке.

Благодаря этой цели исследование ключевых слов станет более целенаправленным и прибыльным.

Теперь, когда мы подробно разобрались, почему нужно проводить исследование ключевых слов, нам нужно углубиться в то, как это сделать.

Ваш новый процесс ключевого слова

Стандарт исследования ключевых слов всегда будет зависеть от количества времени, которое у вас есть на его проведение. 

Если у вас небольшой гонорар, время на исследование ключевых слов будет ограничено.

Но хороший процесс исследования ключевых слов выглядит следующим образом:

Построение стратегии ключевых слов.

Исследование ключевых слов клиентов и конкурентов.

Составьте карту пути ваших покупателей по ключевым словам.

Идея ключевых слов – определите, что нужно вашим клиентам.

Выбор активов ключевых слов.

Жизнеспособность активов (ручное исследование ключевых слов).

Давайте разберем каждый раздел.

Разработка стратегии ключевых слов

При исследовании ключевых слов мы должны исходить из того, что наши бренды легко и быстро забываются.

Это отправная точка для SEO.

Итак, мы подошли к пути клиента или покупателя.

Путь покупателя – это серия этапов от знакомства с продуктом до покупки.

Многие бренды можно найти в Интернете по ключевым словам о намерениях покупателя, что ничем не отличается от количества товаров, обнаруженных в магазинах. Мы ходим по проходам, где впервые обнаруживаются многие бренды.

Поиск – это цифровая версия. 

Наши первые поисковые запросы часто бывают широкими и простыми.

Часто называют главными терминами. Эти ключевые слова имеют широкий охват и обычно требуют больших затрат для платного поиска.

Эти ключевые слова также зачастую являются конкурентоспособными в рейтинге.

Начинать разработку стратегии ключевых слов необходимо с учетом клиента и его бюджета.

Нет смысла создавать огромную стратегию ключевых слов, если у клиента нет ресурсов для ранжирования по этим терминам.

Прежде чем сделать еще один шаг вперед, полезно провести SMART-анализ в начале процесса построения стратегии.

Конкретные. Каких конкретных результатов мы пытаемся достичь? Мы стремимся увеличить доход от конкретной услуги или всех услуг/продуктов?

Измеримость: где сейчас находится клиент? Каковы их рейтинги?

Действительно и достижимо: можем ли мы достичь желаемого результата при текущем бюджете? Есть ли у нас ресурсы и поддержка заинтересованных сторон?

Реалистичность и актуальность. Реально ли достижимы желаемые результаты? Соответствуют ли они целям бизнеса?

Время: сколько у нас времени? Когда вероятны результаты?

Большую часть вышеперечисленного можно получить с помощью простого звонка клиенту и интуитивного ощущения, быстро проверив некоторые данные и конкурентов.

Вышеупомянутое не должно быть идеальным. Это скорее руководство по ходу процесса.

Теперь мы можем перейти к следующему шагу.

Исследование ключевых слов клиентов и конкурентов

Чтобы исследовать потребности клиентов, вам нужны данные.

Некоторые источники могут включать:

Данные о клиентах/бизнес-данные.

Поиск данных консоли.

Данные платного поиска.

Инструменты исследования ключевых слов.

Гугл Аналитика 4.

Внутренние команды обычно имеют доступ к большему количеству данных и больше времени для вышеперечисленного, тогда как агентства и фрилансеры имеют меньше.

Однако цель этого начального этапа — собрать как можно больше данных о поисковом пути вашего покупателя.

Что они вводят в поисковые системы? Что они думают, когда решают купить то, что вы продаете?

В этом могут помочь многие инструменты подсказки ключевых слов. Однако ChatGPT на удивление хорошо дает вам отправную точку для получения этой информации:

Введите простую подсказку, и вы получите несколько логических запросов, на которые стоит обратить внимание.

Если мы посмотрим, что мне дал простой запрос, когда я искал «рыночные» ключевые слова для людей, покупающих аквариумы.

Общий обыск аквариума.

Поиск по размеру.

Поиск по конкретному типу.

Поиск по бренду.

Поиск по конкретному материалу.

Это не исчерпывающий список, но он призван заставить вас задуматься о потребителе.

Преимущество ChatGPT в том, что вы можете анализировать рынки на предмет идей, формул ключевых слов и многого другого.

Я намеренно не использовал в этой статье конкретный инструмент поиска, поскольку их очень много со своими собственными руководствами.

Важно то, что вы получаете данные из разных источников. Наша цель — не изучить все ключевые слова, а составить план SEO.  

Мы собираем как можно больше данных о том, как наши потребители могут искать такой бренд, как наш, когда выходят на рынок для покупки.

Используя эти данные, вы теперь можете составить карту пути покупателя по ключевым словам.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More