Вы когда-нибудь читали что-то в прессе или на сайте СМИ, а затем искали в Google дополнительную информацию по этой теме?

Почти у всех есть. 

После прочтения статьи о продукте или идее многие люди используют поисковую систему, чтобы найти более подробную информацию о теме или ее элементах.

Этот рабочий процесс может способствовать краткосрочному или долгосрочному поиску по ключевым словам, посвященным бренду или не бренду.

Анализируя эти закономерности, вы сможете ответить на очень стратегические вопросы цифрового маркетинга, PR и SEO:

Какие типы размещения в СМИ повлияли на эти шаблоны поиска?

Какие сообщения и позиционирование продукта вызывают интерес аудитории?

Должны ли мы последовательно инвестировать в PR или SEO вместо краткосрочных кампаний?

Как мне украсть лучшие места у конкурентов с помощью нашего уникального позиционирования?

Какие публикации мне следует использовать для проверки позиционирования продукта для новой стратегии выхода на рынок?

Как мне увеличить поиск бренда при запуске нового продукта?

Эти вопросы лишь поверхностно затрагивают способы применения этого анализа в стратегическом поисковом маркетинге, разработке новых категорий или общем управлении продуктами.

Во-первых, давайте определим поведение бренда при поиске в контексте цифровых медиа и поиска.

Что такое поведение при поиске бренда?

Как аудитория ищет информацию о бренде в результате краткосрочного или долгосрочного взаимодействия с сообщениями о бренде на других платформах.

Поведение при поиске бренда – важный показатель вовлеченности бренда.

Когда аудитория узнает о вашем бренде или его аспектах, они, естественно, будут искать в Google более подробную информацию.

Поведение при поиске бренда может работать следующим образом:

Осведомленность о проблеме. Поиск начинается после того, как аудитория определяет потребность, проблему или потенциальное решение из прессы, социальных сетей или рекламных объявлений, часто используя небрендированные ключевые слова, чтобы узнать больше (например, «лучший фитнес-трекер»).

Поиск по конкретному бренду. Изучив потенциальные решения или узнав о них, аудитория может искать конкретные бренды, используя фирменные ключевые слова (например, «Fitbit» или «Данные Fitbit»).

Более глубокий поиск для подтверждения. Потребители сравнивают бренды и ищут подробную информацию, используя такие ключевые слова, как «против». или «обзоры» для оценки вариантов.

Решение о покупке. Аудитория может использовать поисковые запросы, направленные на поиск лучшей цены, способа покупки или связи (например, «купить Apple Watch» или «цена Apple Watch»).

Поиск после покупки. После покупки потребители могут искать поддержку, советы или информацию о взаимодействии с сообществом (например, «Телефон Fitbit»).

Этот процесс позволит глубже понять, что послужило причиной такого поведения при поиске бренда.

Обзор процесса анализа

Этот процесс определяет сообщения, источники и людей, которые побуждают аудиторию искать бренд.

Я использую этот набор инструментов для анализа: 

Google Тренды.

Случайно заметить. 

Арефс.

Грок на платформе X.

Шаги довольно просты:

Выбор этапа конкурента. Именно так люди ищут конкурента или название вашего бренда.

Выявление шаблонов поиска. Найдите краткосрочные или долгосрочные закономерности роста шаблонов поиска брендов.

Найдите источник влияния. Найдите ведущие индикаторы этих закономерностей. Что движет поиском бренда?

Начиная с определения фразы, используемой для поиска конкурента (например, названия бренда), вы гарантируете, что найдете правильные ключевые фразы, которые аудитория использует для поиска веб-сайта бренда.

Оперативные индикаторы или источник влияния могут выявить закономерности для:

Рост.

Отклонить.

Случайные изменения.

Аудитория может искать название бренда после прочтения одного или нескольких стратегических мест размещения или после постоянного воздействия сообщений бренда. 

Я буду использовать Lectric eBike в качестве примера, чтобы показать, как работает этот процесс. Это бренд электронных велосипедов, количество обычных кликов которого выросло с 37 000 до более 210 000 в месяц, при этом более 150 000 кликов в месяц происходит в результате поисковых запросов по брендам. 

За последние несколько лет их поиск брендов увеличился как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

1. Выберите конкурента и формулировку

Используйте Semrush, чтобы определить наиболее популярные варианты ключевых слов бренда. Откройте Проект > Обзор > Органические исследования > Должности.

Выберите самый популярный вариант или создайте отчеты для всех вариантов названий брендов или продуктов.

В этом примере самым популярным вариантом бренда является «Lectric eBike», но люди также используют слово «lectric». 

В этом случае мы видим, что поисковые запросы получают примерно 33,1 тыс. запросов в месяц. 

Но люди также ищут одну из линеек электровелосипедов, например «lectric XP 3.0». 

Эти ключевые слова — отправная точка для определения того, как бренд управляет этими поисковыми запросами.

Используйте эти ключевые слова для поиска закономерностей в Google Trends.

2. Выявляйте закономерности с помощью Google Trends

Прежде чем начать поиск, используйте плагин Glimpse (для Chrome), чтобы обновить пользовательский интерфейс Google Trends и добавить несколько очень полезных функций. 

Этот инструмент добавляет линию тренда, которая показывает сезонность или тенденции по сравнению с прошлым годом в простом для понимания формате. Это сэкономило мне много времени на экспорте и анализе данных.

Определите закономерности роста (например, всплески или тенденции к росту), такие как сезонность, годовой рост или случайные всплески. 

Мне больше всего нравятся случайные всплески, поскольку они могут оказывать краткосрочное воздействие в результате определенного события. Затем экспортируйте данные для последующего анализа.

В данном случае рост интереса к поиску брендов начался летом 2022 года, но существенно вырос в 2024 году.

Вопросы по опережающим индикаторам:

Чем вызван первоначальный рост летом 2022 года?

Какое освещение в СМИ привело к росту поисковых брендов в годовом сопоставлении в 2024 году по сравнению с 2023 и 2022 годами?

Совет. Постоянное освещение в СМИ может свидетельствовать о росте продаж по сравнению с прошлым годом, особенно в периоды пиковых покупок. Анализируя рост, обратите внимание на освещение в СМИ за последние 12 месяцев, а не только на тот месяц, когда произошел рост.

Найти опережающие индикаторы может быть непросто. Иногда несколько упоминаний в СМИ могут привести к значительному всплеску интереса. В других случаях постоянные маркетинговые усилия в течение нескольких месяцев или лет могут привести к постепенному росту по сравнению с прошлым годом.

Подготовив вопросы, используйте набор инструментов для анализа данных и определения средств массовой информации, способствующих поиску.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More