Фирменные ключевые слова раньше были для компаний надежным и доступным способом привлечь ценных клиентов, ищущих их бренд. Но за последний год они стали намного дороже. 

В этой статье рассматриваются причины такого резкого роста, его влияние на бизнес в различных секторах и стратегии навигации в этом новом ландшафте. 

Рост стоимости фирменных ключевых слов

Фирменные ключевые слова стали последним рубежом в стремлении Google максимизировать отдачу от поисковых запросов. 

За последний год стоимость фирменных поисковых запросов резко выросла, особенно на таких рынках, как юридические услуги, где ставки цены за клик (CPC) выросли более чем вдвое по сравнению с 2023 годом. 

Оглядываясь назад, мы видим постепенное и тревожное увеличение суммы, которую компании платят за ключевые слова своего бренда.

На графике ниже показаны данные сотен юридических фирм, на которых показаны цены за клик для фирменных ключевых слов, а также связанная с ними цена за контакт, который с юридической точки зрения определяется как телефонный звонок, заполнение формы, текстовое сообщение или чат. 

В 2018 году компании платили около 1 доллара США за клик, при этом примерно каждый пятый клик превращался в контакт. 

Перенесемся в сегодняшний день: ставки CPC выросли в десять раз, а уровень контактов упал примерно на 40 %. 

Проще говоря, компании теперь тратят значительно больше за клик и получают от этих кликов гораздо меньшую ценность.

Возникает вопрос: что вызывает резкий рост цен на фирменный поисковый запрос?

Основная причина: подход Google, ориентированный на прибыль

Реальность такова, что ваш бренд — это ключевое слово, выставляемое на аукцион, и если есть что-то, что Google ненавидит, так это ключевое слово, не имеющее конкуренции. 

Когда по вашему брендированному запросу нет конкурентов, у вас есть возможность самостоятельно установить аукционную цену. Такая динамика позволяет вам эффективно привлекать ценных клиентов, которых привлекает сила вашего бренда.

Если мы что-то и знаем, так это то, что Google готов пожертвовать эффективностью ради большего дохода от рекламы.

В отрывке из продолжающегося дела Министерства юстиции о манипулировании ценами профессор Майкл Уинстон сказал то, что мы все видели в данных наших счетов: 

«[Google] вносит неэффективность в аукцион… потому что это помогло им извлечь больше из самого высокого – рекламодатель, скорее всего, выиграет».

Как Google повышает конкуренцию на фирменных терминах

Ваш бренд не должен достаться тому, кто предложит самую высокую цену.

Однако за последний год Google стал использовать кампании с максимальной эффективностью и решения на основе искусственного интеллекта, которые побуждают рекламодателей возвращать ключи Google и позволять им управлять кораблем. 

Они ввели рекламу местных услуг в ваши фирменные запросы, заполнив самые высокие позиции в ваших фирменных поисковых запросах лицами ваших конкурентов и вынуждая вас делать ставки на эту позицию, опуская ваши органические результаты поиска еще ниже. 

Они внедрили широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок, что позволяет вам «охватить только тот трафик бренда, который вам нужен». На самом деле это просто подвергает ваши фирменные запросы еще большему шуму. 

Все больше и больше рекламодателей переходят на среду с максимальной эффективностью, которая позволяет добавлять только 1000 минус-слов на уровне аккаунта. 

Хотя существует новый инструмент для исключения брендов, он отсутствует, требует ручного поиска каждого конкретного конкурента и не поддерживает массовую загрузку. 

В результате это становится логистическим кошмаром даже на рынках среднего размера.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More