Оценка успеха контекстной рекламы может оказаться сложной задачей, если командам не хватает четких и действенных показателей.

Без правильных ключевых показателей эффективности сложно понять, действительно ли эффективны ваши платные кампании в СМИ или бизнес-инициативы.

Отсутствие ясности может привести к несогласованности целей, напрасным усилиям и упущенным возможностям, в результате чего команды не понимают, что работает, а что нет.

Сосредоточив внимание на правильных ключевых показателях эффективности как для платных СМИ, так и для общего успеха бизнеса, вы можете добиться согласованности, повышения производительности и достижения измеримого роста.

Вот пять ключевых показателей эффективности для каждой области, которые помогут вам не сбиться с пути.

5 ключевых показателей эффективности, которые нужно отслеживать для успеха платных СМИ

1. Цена за клик (CPC) 

Формула:

Цена за клик = общая стоимость / общее количество кликов. 

Цена за клик не отражает напрямую чистую прибыль, но может быть полезным ранним индикатором факторов, влияющих на вашу платную медиакампанию.

Повышение цены за клик может указывать на усиление конкуренции и повышение ставок по целевым ключевым словам.

Это поможет вам оценить, насколько хорошо вы сохраняете свои позиции на рынке и противостоите конкурентам.

Хотя цена за клик не является основным ключевым показателем эффективности, она помогает оценить конкуренцию по ключевым словам и при необходимости скорректировать стратегию таргетинга.

Отслеживайте цены за клик за различные периоды времени (например, неделя за неделей, месяц за месяцем, квартал за кварталом и т. д.).

Это позволит вам:

Изучите изменения в конкуренции и общие колебания страниц результатов поиска (SERP) с течением времени. 

Обеспечьте возможность учета сезонности, повышения интереса или усиления конкуренции, чтобы активно поддерживать свое присутствие, а не реагировать на колебания конкуренции.

2. Процент полученных показов (IS) 

Формула:

IS = Общее количество показов / Общее количество доступных показов.

Процент полученных показов не всегда является главным ключевым показателем эффективности, но он дает полезную информацию об эффективности рекламы. Он показывает, насколько хорошо ваши объявления конкурируют на рынке, особенно в сочетании с другими данными.

Низкий процент полученных показов может означать, что ваши объявления ограничены бюджетом (проверьте статистику аукционов) или низким качеством (проверьте CTR и показатели качества). Хотя сам по себе этот показатель недостаточен, он является полезным показателем для оптимизации.

Процент полученных показов, потерявший рейтинг, может указывать на необходимость улучшения качества рекламы или повышения ставок.

Процент полученных показов, потерянный из бюджета, может указывать на необходимость оценить распределение бюджета и убедиться, что вы сокращаете нерелевантные расходы.

Копайте глубже: постановка целей PPC: как адаптировать ключевые показатели эффективности и показатели для каждого этапа воронки

3. Рейтинг кликов (CTR)

Формула:

 CTR = клики/показы.

CTR – простой показатель, но он многое говорит об эффективности ваших платных медиакампаний. 

На высоком уровне он измеряет вовлеченность и показывает, соответствуют ли ваш таргетинг, обмен сообщениями, целевые страницы и предложения потребностям аудитории. 

Высокий CTR означает, что ваше сообщение находит отклик, а низкий говорит о необходимости корректировок.

Анализируя CTR на уровне ключевого слова или аудитории, вы можете определить наиболее эффективные сегменты и исключить более слабые, чтобы оптимизировать расходы на рекламу и повысить эффективность.

Задайте ключевые показатели эффективности на основе CTR, изучив исторические средние значения, чтобы понять, что сработало или не сработало в прошлом, и объединив их с текущими исследованиями. Использование контекста из прошлого и настоящего позволит более реалистично ставить цели на будущее.

Копайте глубже: ошибочность CTR как KPI: новое определение успеха рекламы с оплатой за клик

4. Цена за приобретение (CPA)

Формула:

Цена за конверсию = общая стоимость / количество источников трафика.

Настройка ключевых показателей эффективности для CPA зависит от того, как вы определяете «привлечение клиентов». 

Полезно иметь несколько этапов привлечения, чтобы отслеживать эффективность на протяжении всего пути пользователя. 

Измерение цены за конверсию на каждом этапе дает более четкое представление об эффективности. Если вы отслеживаете только конверсии верхнего уровня (например, отправку формы), вы упускаете информацию на более поздних этапах.

Например, высокая стоимость в верхней части последовательности и более низкая в нижней части все равно может означать успех, поскольку отражает более качественные конверсии.

В конечном итоге цена за конверсию поможет вам понять, насколько эффективно мы используем рекламные расходы и где вы можете расширить наши усилия.

Установите целевую цену за конверсию, используя как исторические данные, так и сведения о продукте.

Исторические результаты показывают, что реалистично на основе прошлых успехов.

Информация о продукте, такая как цена и затраты на продажу, помогает определить, сколько вы можете позволить себе заплатить за приобретение, сохраняя при этом прибыль.

5. Коэффициент конверсии (CVR)

Формула:

CVR = Конверсии / Клики 

Коэффициент конверсии отслеживает, сколько пользователей совершают желаемое действие на разных этапах воронки — от нажатия на объявление до совершения покупки. 

Измерение CVR на каждом этапе помогает определить, где потенциальные клиенты теряют эффективность, что может указывать на такие проблемы, как несогласованность сообщений или противоречия в пользовательском опыте. 

Например, низкие показатели конверсии на ранних стадиях могут указывать на необходимость привлечения потенциальных клиентов, прежде чем добиваться конверсии. 

Используйте исторические данные, чтобы установить реалистичные цели CVR и понять путь пользователя, чтобы установить значимые ключевые показатели эффективности.

Бонус: рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Формула:

 ROAS = доход / расходы на рекламу.

Рентабельность инвестиций в рекламу – один из наиболее важных показателей эффективности рекламы в платных СМИ. Он точно показывает, какой доход получает бизнес на каждый доллар, потраченный на рекламу. 

Хотя это может показаться простым, рентабельность инвестиций в рекламу – это наиболее точный способ ответить на вопрос: "Работает ли это?"

В случае электронной коммерции отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу очень просто: просто используйте данные о доходах и расходах на рекламу со своих рекламных платформ. Настройте специальный показатель рентабельности инвестиций в рекламу в Google Рекламе, чтобы отслеживать эффективность на всех уровнях.

Для компаний, занимающихся привлечением потенциальных клиентов, измерение рентабельности инвестиций в рекламу является более сложной задачей, поскольку вам необходимо связать данные об офлайн-конверсиях, включая доход, с вашей CRM. После настройки рентабельность инвестиций в рекламу можно будет отслеживать так же, как в электронной торговле.

Копайте глубже: Как настроить импорт офлайн-конверсий из Salesforce в Google Рекламу

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More