Понимание того, как люди выполняют поиск, и согласование их поисковых намерений с этапами маркетинговой воронки – имеет решающее значение для разработки эффективной и долгосрочной стратегии контекстной рекламы. 

В этой статье: 

Разберите различные подходы людей к поиску.

Проиллюстрируйте, как они соотносятся с различными этапами воронки.

Предложите практические советы по планированию стратегии ключевых слов, которая будет отражать намерения на каждом этапе.

Благодаря этой информации вы сможете лучше ориентироваться на ценную аудиторию, сократить расходы на рекламу и добиться устойчивого роста своих платных поисковых кампаний.

Понимание того, как люди выполняют поиск

Люди подходят к поиску тремя основными способами. Они:

Ищите точное название продукта или услуги.

Найдите, как, по их мнению, это называется.

Изучите связанные термины.

Чтобы разработать эффективную долгосрочную рекламную стратегию, согласуйте эти типы поиска с этапами воронки продаж, чтобы каждый этап улавливал намерения пользователей и направлял их на протяжении всего пути.

Пример:

Точная услуга: «Подиатр рядом со мной».

Как они думают, это называется: «Врач по боли в ногах рядом со мной».

Связанный термин: «Каковы варианты лечения боли в ногах».

Помните, что даже интенсивные поисковые запросы в нижней части последовательности могут содержать неправильные термины. Например:

Правильный термин, высокое намерение: «адвокат по травмам рядом со мной».

Неправильный термин, все еще высокое намерение: «Адвокат по автомобильным авариям рядом со мной».

На вершине воронки по-прежнему могут быть высокие намерения, но это зависит от долгосрочной цели пользователя.

Примеры поисковых запросов в верхней части воронки с высоким намерением: «Что делать после автомобильной аварии» и «Каковы законы о дорожно-транспортных происшествиях в Теннесси?»

Эти термины указывают на сильное намерение решить проблему пользователя и найти ответы. Тем не менее, они по-прежнему находятся на вершине воронки, когда дело доходит до найма адвоката. 

Хотя в конечном итоге им может понадобиться адвокат по травмам после автомобильной аварии, они находятся на начальном этапе исследования и обдумывают свои дальнейшие действия. Как правило, ключевые слова, ведущие к началу последовательности, имеют более низкую цену за клик (CPC), но для тестирования этих ключевых слов необходим больший бюджет, поскольку они не всегда мгновенно конвертируются в потенциальных клиентов или продажи.

Ключевые слова с высоким уровнем намерения, находящиеся в нижней части воронки, обычно являются самыми дорогими, поскольку они конвертируются гораздо быстрее после нажатия на поисковое объявление.

Копайте глубже: Как оптимизировать поисковые запросы: 19 практических советов

Таргетинг на ключевые слова в зависимости от этапа воронки

При более длительных циклах продаж добавление ключевых слов в начале последовательности может быть эффективным для привлечения потенциальных клиентов на ранних этапах их пути к покупке. Это делает таргетинг на ключевые слова в нижней части воронки более сильным, чем у конкурентов, которые фокусируются только на ключевых словах в нижней части воронки. 

В сочетании с другими типами кампаний, например медийной, видеокампанией, максимальной эффективностью и созданием спроса, это создает мощную долгосрочную стратегию, охватывающую все этапы воронки.

В статье «Основные стратегии PPC-рекламы для услуг на дому» я упомянул ремонт дома как часть длительного цикла продаж. Компания, занимающаяся ремонтом кухни, может ориентироваться на «идеи по ремонту кухни», чтобы показывать рекламу людям, находящимся в верхней части воронки, а не только на «компанию по ремонту кухни рядом со мной» в нижней части воронки. 

При более коротких циклах продаж тестирование ключевых слов, находящихся на вершине воронки, вместе с ключевыми словами, находящимися в конце последовательности, может помочь обнаружить возможности с меньшими затратами, снизить цену за потенциального клиента и повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). 

Добавление связанных поисковых запросов (обычно в начале последовательности) часто тестируется с более крупными бюджетами, чтобы увеличить общий объем, когда уже заданы конкретные ключевые слова в нижней части последовательности.

Копайте глубже: Как реализовать маркетинговую стратегию PPC для всей воронки продаж

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More