Большинство онлайн-контента выглядят как устаревшие взломщики.

Конечно, в точку. Если вы голодаете, это может на какое-то время помочь вам чувствовать себя менее слабыми в коленях. Но затем вы будете использовать этот прилив энергии, вызванный крекерами, чтобы получить хорошую еду. Быстро настолько, насколько это возможно.

Когда единственный вопрос, который мы задаем себе при планировании и создании контента, звучит так: "Как мы ранжируем этот поисковый запрос по сравнению с уже существующими статьями?" мы соглашаемся на самый низкий приемлемый стандарт качества.

Мы добровольно сокращаем количество приемов пищи до разочаровывающе мягкого кусочка в ресторане Ritz, который не появлялся на обеденном столе больше недели.

Почему мы относимся к этим кускам мокрого контента как к вершине профессиональных достижений?

Мы можем сделать гораздо лучше, чем копировать устаревшие публикации наших конкурентов.

Представьте себе, насколько хорош по-настоящему качественный контент, который взрывается ароматом новых идей, наполняет мозги наших читателей новыми возможностями и создает свежую память, к которой они будут возвращаться всякий раз, когда почувствуют голод и нуждаются в точном решении, которое мы предлагаем.

Если вы хотите, чтобы контент действительно выделялся, перестаньте пытаться создать наименее устаревший взломщик. Подумайте о том, чтобы приготовить несколько действительно вкусных блюд.

Для этого вам нужно спросить:

«Зачем читателям/слушателям/зрителям интересоваться тем, что мы говорим? Итак, что?»

Информация сама по себе никому не нужна

Слишком многие маркетологи рассматривают контент как длинный список фактов и утверждений.

Мы планируем наши публикации, собрав пару утверждений, которые, как мы надеемся, уникальны и актуальны, например:

"50 % специалистов по поисковой оптимизации беспокоятся об искусственном интеллекте"

«SaaS претерпевает быстрые изменения»

«ИИ изменит то, как организации анализируют свои данные»

"Чтобы расширить свой список адресов электронной почты, вам следует продвигать его в социальных сетях".

А потом... Что нам делать?

Как только мы составляем достаточно хороший список фактов, мы часто бросаем его в блендер контента (отправляя его писателю как «краткий обзор контента» или вставляя его в инструмент оптимизации контента) и надеемся на лучшее. р>

Но это не работает. Вы не можете составить запоминающуюся статью, собрав воедино факты, точно так же, как вы не можете спланировать вкусную еду, основываясь исключительно на этикетках пищевых продуктов.

Представьте, что вы готовите обед. Но все, что вас волнует, это хороший баланс белков (основные ключевые слова), жиров (примеры) и углеводов (варианты с длинными хвостами).

Вы проверяете содержание питательных веществ, затем собираете все вместе в легко усваиваемую форму (форматируете) и в конце добавляете логотип. Бум! Вы сделали SEO Soylent.

Сойлент не очень аппетитен, если только у вас нет аллергии на само понятие веселья.

В чем разница между депрессивным сойлент-ланчем и тарелкой феттучини с соусом песто, о которой вы все еще будете мечтать спустя двадцать лет? Вкус.

Если вы хотите, чтобы ваш контент делал больше, чем занимал недвижимое пространство поисковой выдачи, вам нужно добавить изюминку в публикуемые вами статьи.

Возьмите эти факты и приправьте их целенаправленным исследовательским вопросом.

Спросите себя… 

"И что?"

Попытка набить как можно больше фактов возможно, только запутает ваших читателей

Думаю, вы согласитесь: большинство статей на обычной поисковой странице или в корпоративном блоге не особенно хороши.

Я говорю это не для того, чтобы принизить бренды или отдельных маркетологов. Мы все были там. Когда время идет и наша работа находится под угрозой, мы можем позволить нашим стандартам снизиться.

Чтобы уложиться в срок, мы сводим процесс написания к самым простым ингредиентам: ключевым словам, тегам заголовков, количеству слов, связанным вопросам и т. д.

Но вот проблема: ни одна из функций, которые может отслеживать ваше программное обеспечение для оптимизации, не сделает ваш контент запоминающимся или хотя бы поможет читателю понять его.

И хотя в некоторых случаях может помочь простое практическое руководство или сравнительный материал, этого не всегда достаточно.

Когда мы думаем о контенте как о поисковых системах, мы можем позволить пострадать пользователю.

Например, взгляните на статью Forrester под названием «На пути к более экологичной маркетинговой экосистеме»:

Глядя на это введение, я чувствую, что автор как можно быстрее бросает мне факты со всех мыслимых направлений.

Из заголовка я понял, что мы будем говорить о «зеленом маркетинге» и «экосистемах», но первое предложение также говорит мне о самых разных людях («маркетологах, агентствах, издателях и поставщиках рекламных технологий») и как им приходилось сталкиваться со всевозможными проблемами, не связанными с устойчивостью («конфиденциальность потребителей, дезинформация, видимость, мошенничество, разнообразие и инклюзивность»).

Я уже думаю обо всех этих концепциях, и, возможно, одна из них на самом деле является для меня актуальной болевой точкой, поэтому мои мысли могут дрейфовать в сторону вопросов о «дезинформации» или «мошенничестве».

Но прежде чем я успеваю перевести дух, автор выдает мне три разных статистических данных без дополнительного контекста.

Я вижу такие цифры, как "600 млрд долл. США", "10 лет" и "2023 год", а также такие названия, как "IAB Europe" и "Всемирная федерация рекламодателей". Поскольку я не знаком с этими организациями или отчетами, я совершенно потерян.

Я хочу попросить автора замедлиться и просто объяснить, почему они вообще говорили о каком-либо из этих отчетов.

Но они уже переходят к рассказу о том, как мне нужно «уменьшить углеродный след маркетинговой и рекламной индустрии».

Верно, это была статья о маркетинге и устойчивом развитии. Я был слишком занят, чтобы помнить об этом.

Возможно, я преувеличиваю читательский опыт, но, честно говоря, мне нужно было прочитать это введение более трех раз, чтобы хоть что-то понять.

И я зарабатываю себе на жизнь чтением таких сообщений! Как вы думаете, что произойдет с профессионалами или потребителями, не привыкшими к плотным сообщениям в корпоративных блогах?

Как узнать, какие факты важны?

Эта статья Forrester не уникальна.

Я постоянно вижу авторов, изо всех сил пытающихся сбалансировать все заявления, которые, по их мнению, они должны сделать, надеясь поразить читателя как можно большим количеством информации.

Но когда вы добавляете детали, вы также должны помочь читателю понять, важны ли эти детали.

Помогает ли тот факт, что рекламная индустрия стоит «600 млрд долларов», понять, почему ей нужно «бороться с изменением климата»?

Почему ваш читатель должен знать, что маркетологи борются с «таргетингом и измерением без файлов cookie», когда вы рассказываете им об устойчивом развитии?

Когда пользователь нажимает на вашу публикацию и видит бесчисленное множество, казалось бы, не относящихся к делу фактов без каких-либо указаний на то, чем они полезны, этот пользователь уйдет.

Если вы беспокоитесь о том, что искусственный интеллект или конкуренты снизят ваш CTR или повлияют на ваши продажи, почему вы стреляете себе в ногу, заставляя пользователей с трудом вас понимать?

Думайте как читатель

Что заставляет вас интересоваться всем, что вы читаете в Интернете?

Каждого из нас на этом веб-сайте, вероятно, больше всего заботят обратные ссылки и метаописания. Но что, если вы не искали вещи для SEO?

Что бы вас волновало, если бы вы были обычным пользователем Интернета, ищущим, что бы почитать во время обеда?

Я предполагаю, что вы, вероятно, ищете что-то полезное, связанное с вашими интересами, интересное и новое.

Если вы бизнес-читатель, вы, вероятно, пытаетесь улучшить свою работу.

Если вы потребитель, возможно, вы ищете развлечение или быстрое решение какой-то надоедливой проблемы.

Просмотр нескольких статистических данных, вероятно, не поможет вам в достижении любой из этих целей.

Вам нужно предоставить эту дополнительную ценность, и вы можете начать думать, как ваши читатели.

Представьте, что вам не платят за просмотр вашего веб-сайта. Взгляните на свой план или черновик свежим взглядом и задайте себе один простой вопрос: "И что?"

Почему это нас должно волновать?

Чтобы создавать хороший контент, вам не нужно изучать тысячи фреймворков. У вас уже есть хорошее представление о том, как выглядит отличный контент для пользователя. Но мы, маркетологи, игнорируем эту интуицию.

Многие советы по содержанию звучат так, будто наша основная задача — обмануть Google, чтобы он показал наш конкретный устаревший взломщик выше всех остальных устаревших взломщиков на этой странице.

Мы склонны считать, что если пользователь приложил усилия, чтобы ввести запрос в строку поиска, он обязан кому-то своим вниманием. И поскольку они ищут что-то, на что можно нажать, может быть, это и мы, верно?

Неправильно. Никто не обязан вам вниманием.

Поскольку поисковые системы отображают все более изощренные фрагменты над обычными результатами, платформы социальных сетей подавляют ссылки, а сайты публикуют все больше и больше контента… мы не можем предположить, что «достаточно хорошие» действительно принесут нам конверсию.

Когда вы проверяете контент конкурентов или планируете свой собственный, спросите себя: "Почему это должно интересовать читателя?"

И вот ключ: не соглашайтесь на простые ответы. Потому что ваши читатели точно этого не сделают.

Ищите точки, в которых читатель может усомниться в вас

Всякий раз, когда я анализирую любой маркетинговый контент, я стараюсь попасть в поле зрения самого скептически настроенного пользователя, которого только можно вообразить.

Я прочел статью в поисках причин, по которым ее нужно отключить. Я смотрю на аргументы, ожидая, когда мой внутренний детектор BS начнет пищать. Я жду, пока мое внимание не переключится на что-то другое.

Таким образом думать о своем контенте будет неприятно. Но если вы сможете написать для самого скептически настроенного читателя, у вас будет гораздо больше шансов привлечь на свою сторону всех, кто захочет дать вам больше пользы от сомнений.

Вот пример. В мае Хопин написал «Сообщество – новая органическая стратегия GTM».

Если я являюсь органическим читателем, который нажал на эту часть, я ожидаю услышать о:

Сообщество как маркетинговый канал.

Почему мы ищем «новые» органические стратегии.

Насколько все это актуально для компаний, которые планируют свои кампании GTM.

Помня обо всех этих ожиданиях, прочтите это введение и честно подумайте, как бы вы его восприняли:

Если я хочу узнать об органическом маркетинге через сообщество, я сразу же откажусь от этой статьи. Почему?

Потому что большинство этих предложений не отвечают ни на один из вопросов, на которые я пытался ответить.

Я пришел сюда не для того, чтобы говорить о презентации Google I/O, поисковой оптимизации или последствиях ИИ для конца света.

Я просто пытаюсь собрать несколько мероприятий, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов для моей организации. Все эти утверждения не имеют отношения к делу.

В этом материале не говорится о сообществе или о том, как оно на самом деле выглядит как маркетинговый канал, до середины.

У нас нет надлежащего обоснования того, почему сообщество является правильным ответом на потенциально более низкие CTR с результатами поиска ИИ.

Нам не говорят, почему мы не можем продолжать инвестировать во все другие наши маркетинговые каналы, на которые могут не повлиять функции поисковой выдачи Google.

И если мы уже планировали использовать сообщество для нашей стратегии GTM, нам все еще не показали, почему какие-либо из наших кампаний должны измениться в ближайшем будущем.

Если я скептически отношусь к чтению, я перестану читать вашу статью задолго до того, как вы сможете показать мне свои схемы маркетинговой воронки, какими бы убедительными и интересными они ни были.

Добавьте изюминку в свой контент, чтобы усилить свои претензии

Давайте вернемся к нашей аналогии с устаревшим взломщиком.

Почему взломщик так разочаровал?

Потому что у него не очень приятный вкус, а текстура не соответствует нашим ожиданиям.

Даже если мы любим крекеры, мы надеялись на приятный хруст. Размокший кусок хлеба сразу кажется ошибкой.

Но если мы вернемся на нашу кухню и заглянем за эти легкодоступные крекеры, мы сможем найти гораздо более интересные варианты, чтобы утолить голод.

Мы можем посмотреть на свой холодильник и открыть шкафчик для специй, полагаясь на то, что наши чувства ответят: "Что выглядит хорошо?"

"И что?" бесполезный вопрос из-за этих конкретных слов.

Это ориентир, чтобы напомнить вам, что то, что вы сделали, может быть технически достаточно приличным, оно не привлечет покупателей, когда они могут пойти в ресторан по соседству.

Бонус: шаблон планирования POV контента

Готовы улучшить свои кампании в контентной сети убедительной точкой зрения?

Этот бесплатный шаблон планирования контента поможет вам:

Проверяйте контент, копаясь глубже, чем количество слов, столбцов или этапов воронки.

Задавайте лучшие вопросы, чтобы систематически вырабатывать уникальную и убедительную точку зрения.

Планируйте и исследуйте контент-кампании, применяя подходы, которые ваши конкуренты слишком боятся попробовать.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More