Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) считается Святым Граалем PPC-рекламы.

В отличие от ставок на основе кликов и конверсий, эта стратегия предназначена для оптимизации финансовых результатов бизнеса.

Несмотря на то, что целевая рентабельность инвестиций в рекламу, несомненно, находится на высоком уровне эволюции Google Рекламы, перед полной реализацией ее потенциала требуется тщательная настройка.

Согласно внутренним данным Google за март 2021 года, у рекламодателей, перешедших с целевой цены за конверсию на целевую рентабельность инвестиций в рекламу, ценность конверсии выросла на 14 % при аналогичной рентабельности инвестиций в рекламу. 

Google утверждает, что рекламодатели, перешедшие с умных покупок на стратегию "Максимальная ценность конверсии" и "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", добились повышения ценности конверсии на 30 %.

Результаты могут различаться от одного бизнеса к другому и в разных секторах экономики.

Успех использования ставок на основе ценности зависит от того, насколько оно соответствует вашей бизнес-модели и качеству реализации.

В этой статье изложены основные моменты, связанные с внедрением целевой рентабельности инвестиций в рекламу, которые помогут вам оценить, подходит ли назначение ставок на основе ценности для вашего бизнеса.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу: обзор

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (или tROAS) – это стратегия назначения ставок Google Рекламы на основе ценности, предназначенная для максимизации ценности конверсии в рамках целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Как стратегия интеллектуального назначения ставок, целевая рентабельность инвестиций в рекламу использует множество контекстных сигналов и сигналов аудитории в сочетании с историческими собственными данными.

Google использует свое современное прогнозное моделирование для оценки потенциальной ценности конверсий пользователей и автоматически корректирует ваши ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Чем выше вы установите цель, тем ниже будет ставка ИИ, и наоборот.

На практике некоторые конверсии приносят более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, чем другие. Затем Google учитывает это в своих расчетах и ​​корректирует ставки, чтобы поддерживать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу.

Назначение ставок на основе потенциальной ценности клиента

По словам Джинни Марвин, специалиста по связям с рекламными продуктами Google, переход от стратегии, основанной на конверсиях, к стратегии, основанной на ценности, представляет собой переход от оптимизации для максимального количества конверсий к приоритету наиболее ценных клиентов.

В результате этого изменения рекламодателям следует ожидать компромисса между объемом и ценностью.

Поэтому целевая рентабельность инвестиций в рекламу обычно обеспечивает более высокую общую ценность конверсий, но меньший объем конверсий, чем целевая цена за конверсию.

Вот пять ключевых факторов, которые помогут оценить готовность вашего бизнеса к внедрению целевой рентабельности инвестиций в рекламу в Google Рекламе.

1. Вариативность стоимости продаж

Прежде чем углубляться в более технические требования к назначению ставок на основе ценности, возможно, было бы полезно взвесить масштаб возможности.

Учитывая изменчивость стоимости продаж, вы сможете оценить потенциальный потенциал роста, который целевая рентабельность инвестиций в рекламу может принести вашему бизнесу.

По сути, назначение ставок на основе ценности направлено на оптимизацию в сторону более ценных конверсий, а не в сторону малоценных конверсий.

Если у вашего бизнеса высокая вариативность продаж в рамках одной и той же категории продуктов или услуг, у вас больше шансов воспользоваться преимуществами целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Рассмотрим интернет-магазин, в котором продаются товары стоимостью 20, 50 и 100 долларов.

При прочих равных условиях этот магазин с большей вероятностью выиграет от назначения ставок на основе стоимости, чем магазин, который продает товары только на сумму 50 долларов США. Это связано с тем, что алгоритм может увеличить продажи на 100 долларов и сократить продажи на 20 долларов.

Разница в ценности создает возможность оптимизировать конверсии для получения более ценных результатов.

И наоборот, магазину во втором примере не хватает возможностей для оптимизации, поскольку все товары стоят одинаково.

Назначение ставок на основе ценности дополнительно усиливается за счет большей дисперсии или разброса ценности конверсии.

В нашем первоначальном примере наблюдается умеренный уровень дисперсии. Например, разница была бы значительно выше, если бы товары стоили 5, 50 и 500 долларов.

Более широкое распределение ценности конверсии дает ИИ больше возможностей для повышения эффективности и максимизации общей ценности конверсии.

Принцип изменчивости применяется к любой присвоенной ценности конверсии, будь то доход, валовая прибыль или другая оценка ценности, уникальная для вашего бизнеса.

Использование назначения ставок на основе ценности в сценариях с низкой изменчивостью

Что, если цены на ваши товары или услуги будут одинаковыми? Можете ли вы по-прежнему получать выгоду от назначения ставок на основе ценности?

Даже если ваши цены одинаковы, размер прибыли может отличаться. Разные клиенты могут покупать разные количества с разной частотой и частотой повторения.

Другими словами, если изменчивость ценности конверсии незначительна с точки зрения дохода, это может быть не через призму валовой прибыли или жизненной ценности клиента (CLV). Вскоре мы рассмотрим последствия каждого из этих вариантов.

Предположим, каждая продажа в вашем бизнесе приносит одинаковую ценность конверсии, независимо от финансового показателя, который вы с ней связываете.

В этом сценарии вы присвоите идентичную ценность каждой конверсии.

Это похоже на целевую цену за конверсию, но вместо того, чтобы сообщать Google, сколько вы готовы платить за конверсию, вы определяете, сколько стоит конверсия, и используете целевую рентабельность инвестиций в рекламу в качестве рычага.

Основное отличие состоит в том, что при назначении ставок на основе ценности ваши ставки привязаны к вашей прибыли.

ИИ автоматически скорректирует ставки в соответствии с ценностью конверсии в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Таким образом, целевая рентабельность инвестиций в рекламу обеспечивает преимущества автоматизации, даже если ценность конверсий не колеблется.

2. Объем продаж

Еще одним ключевым фактором является количество продаж, которые ваш бизнес совершает каждый месяц.

Это покажет вам, можете ли вы постоянно накапливать достаточно данных о конверсиях, чтобы соответствовать минимальным пороговым значениям конверсий.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу требует минимальных пороговых значений конверсий, чтобы предоставить Google адекватные данные для принятия статистически надежных решений о ставках.

Эти данные позволяют ИИ выявлять закономерности, устанавливать корреляции и делать значимые выводы, которые способствуют машинному обучению.

Без достаточных данных о конверсиях ИИ будет основывать свой анализ на меньших и потенциально нерепрезентативных выборках, что может поставить под угрозу его прогнозные возможности.

Большие наборы данных предоставляют Google больше возможностей для обучения и более эффективного назначения ставок.

Для достижения целевой рентабельности инвестиций в рекламу большинству типов кампаний требуется не менее 15 конверсий на кампанию за предыдущие 30 дней.

Однако минимальные пороговые значения могут различаться в зависимости от типа кампании, как показано в таблице ниже. Обратите внимание: чтобы конверсии соответствовали пороговому значению, они должны содержать допустимые значения.

Минимальные пороговые значения целевой рентабельности инвестиций в рекламу для конверсий по типу кампании

Тип кампанииМинимальное количество конверсий Квалификационный периодПоисковые кампанииНе менее 15 конверсий За последние 30 днейТорговые кампанииНе менее 15 конверсийПоследние 30 днейКампании в контекстно-медийной сетиНе менее 15 конверсийПоследние 30 днейКампании Video ActionНе менее 30 конверсийПоследние 30 днейКампании DiscoveryНе менее 75 конверсийПоследние 30 днейКампании для приложенийНе менее 300 конверсийПоследние 30 дней
Для получения самой актуальной информации обратитесь к последним рекомендациям.
figcaption>

Для новых или небольших кампаний с недостаточными данными о конверсиях можно начать с стратегии «Максимальная ценность конверсии», для которой нет минимальных требований.

Затем перейдите на целевую рентабельность инвестиций в рекламу, как только достигнете необходимого порога для соответствующего типа кампании.

Важным решением является то, какое событие-конверсию использовать в качестве основного действия-конверсии.

Принимая решение, вы должны учитывать объем продаж в сочетании с продолжительностью вашего цикла продаж.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More