Пожизненная ценность, или LTV, представляет собой средний общий доход, полученный клиентом за все время ваших отношений.

Хотя KPI часто звучит круто и модно, улучшить его может быть сложно. Для этого требуется долгосрочное мышление, целеустремленность и глубокое понимание вашей клиентской базы данных.

В этой статье мы рассмотрим конкретные способы, которыми маркетологи PPC могут повысить LTV с помощью четырех рычагов.

Почему важна LTV?

Пожизненная ценность клиента — важный показатель для компаний в различных отраслях по нескольким причинам.

LTV оценивает ваш потенциал

Еще до начала какого-либо бизнеса LTV имеет ценность. Это позволяет вам глубже понять своего среднего клиента, что, по сути, может быть преобразовано в ваш потенциал роста.

Предположим, вы хотите начать бизнес. И вы колеблетесь между агентством недвижимости и продажей кофемашин. (Это довольно раскол, но это просто для того, чтобы подчеркнуть мою точку зрения.) 

Можно предположить, что LTV клиента агентства недвижимости значительно выше, чем у продавца кофемашин.

Но предположим, что ваш среднестатистический клиент покупает одну кофемашину для 50 сотрудников, каждый из которых потребляет по две порции кофе в день (по цене 0,20 доллара США за кофе, потому что вы устанавливаете такую ​​низкую цену). Скажем, такие клиенты работают 30 лет (при 228 рабочих днях в году). Это означает, что ваш LTV близок к $137 000. Неплохо, правда?

К сожалению, клиенты агентств недвижимости «только» покупают основное жилье один раз в жизни (в среднем). А поскольку комиссионные агентам по недвижимости не достаточно высоки, можете быть уверены, что они не превысят 137 000 долларов.

Итог: LTV помог вам оценить ценность двух разных рынков.

LTV открывает путь к росту

По сути, общая ценность помогает вам отказаться от мышления, основанного на транзакциях, и сосредоточиться на долгосрочной ценности постоянных клиентов.

Более высокая LTV = более высокая прибыль (в среднесрочной и долгосрочной перспективе). Более высокая ценность для клиента напрямую влияет на прибыль.

Но это также означает мирные и долгосрочные деловые отношения. И это обходится дешевле для множества отделов (HR, финансов, логистики, поддержки клиентов и т. д.).

На уровне аудитории вы можете использовать LTV для выявления структурных недостатков.

Например, если клиенты типа А теряются быстрее, чем клиенты типа Б, вполне вероятно, что ваша услуга (или продукт) недостаточно конкурентоспособна/достаточно хороша для типа А. Почему?

И наоборот, LTV также может помочь вам найти лучших клиентов, что может привести к созданию ваших лучших услуг/продуктов. Можно ли извлечь из этого выводы какие-либо рекомендации?

Наконец, LTV помогает определить целевую стоимость привлечения клиентов (tCAC). Если вы знаете, какой доход вы получите от среднего клиента, вы можете легко вывести это значение в целевой CAC. Вам «только» нужно вычесть себестоимость проданных товаров (COGS) и так далее.

Как рассчитать LTV

Если вы введете в Google «формулу LTV», вы, вероятно, увидите что-то, связанное со сроком службы клиента.

Это имеет смысл, но его сложнее найти в обычных наборах данных маркетолога (аналитика, CRM и т. д.).

Итак, давайте начнем с основных ключевых показателей эффективности, которые мы все понимаем:

Пожизненная ценность (LTV) = средняя стоимость заказа x общее количество транзакций / уникальных клиентов

Как видите, начать довольно просто. (Также стоит поискать «Улучшения LTV», поскольку они предоставляют интересную дополнительную ценность.)

’LTB’: выгода вместо дохода

LTV — это интересно. Но если вы спросите финансовых директоров, они скажут вам, что выгоды в любой день превосходят доходы.

Благодаря преимуществам вы можете понять «реальную» ценность каждого нового клиента, линейки продуктов и т. д. 

Вот формула, позволяющая превратить LTV в то, что я называю LTB, или пожизненными преимуществами (это не настоящее название KPI, просто мое мнение):

Пожизненные льготы (LTB) = LTV – CAC – COGS

Цена CAC — это средняя стоимость привлечения одного нового клиента. COGS — это себестоимость проданных товаров.

Определить продолжительность отношений с клиентами

Возможно, вы задаетесь вопросом, как определить «срок жизни».

Другими словами, когда вы перестанете считать «общее количество транзакций»? Когда можно с уверенностью считать, что клиент ушел?

Как и в случае с показателем оттока, у вас есть несколько вариантов:

Если вы уже достаточно давно: используйте исторические данные и удалите выбросы. Это даст вам среднюю продолжительность жизни среднего клиента.

Если вы работаете недостаточно долго или вам не хватает данных: используйте сценарии, основанные на том, что у вас есть. Это немного грубо, но, по крайней мере, это отправная точка.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More