Отход от традиционных ключевых показателей эффективности и более глубокое понимание ваших кампаний дает вам реальные конкурентные преимущества.

Я мог бы написать на эту тему много лет назад, но это особенно важно, поскольку затраты на взаимодействие с основными рекламными каналами продолжают расти, а непредсказуемая экономика делает ставку на эффективность.

Готовы изменить способ измерения эффективности своих кампаний? В этой статье я рассмотрю пять ключевых показателей эффективности, о которых до сих пор говорят клиенты, и объясняю их: 

Почему пришло время их заменить.

Что им следует проанализировать вместо этого.

Почему это важно.

Неверный KPI 1: расходы

Что использовать вместо: Прибыль

Я не говорю, что концепция бюджета является спорной, но расходы не должны быть отправной точкой или целью кампаний, если:

Вы только начинаете и у вас нет данных CRM, на которые можно было бы ссылаться.

Вы стремитесь к масштабу без учета эффективности.

Тем не менее, компании по-прежнему часто приходят к нам и говорят: «Мы хотели бы потратить эту сумму».

Еще более нестандартно: «Мы хотели бы потратить {x} на Google, {y} на Facebook и {z} на LinkedIn».

Лучше всего стремиться к достижению целей эффективности независимо от канала.

Если вы начнете с целевого показателя рентабельности инвестиций 3,0, хорошие аналитики смогут подсчитать цифры и сказать вам, сколько вы можете потратить и остаться в рамках этой цели – независимо от того, на какой канал вы их тратите.

Ссылаясь на расходы без отслеживания эффективности, вы натыкаетесь на стену роста (и попадаете не на ту сторону своего финансового директора).

Определение расходов по каналам – это хороший способ обречь себя на судьбу слишком больших расходов на одни каналы и недостаточного количества на другие, более дополнительные источники дохода.

Если вы стремитесь к масштабированию без учета эффективности, такие показатели, как конверсии, расходы, доход и посетители, становятся более важными, в то время как цена за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу (показатели эффективности) пострадают.

Основной принцип цифрового маркетинга заключается в том, что чем больше конверсий вы получаете, тем они дороже, поэтому вам придется решить, является ли вашей первой целью повышение эффективности или увеличение масштабов.

Неверный KPI 2: цена за конверсию, предоставленная платформой

Что использовать вместо: Цена за конверсию на основе CRM

Если полагаться исключительно на цены за конверсию, предоставляемые Google Ads, Facebook и LinkedIn, без оценки качества этих привлечений (лиды в B2B, покупки в электронной коммерции), это может привести к тому, что вы потратите слишком много денег на неправильных лидов.

(Примечание. Поисковые партнеры Google и кампании в контекстно-медийной сети дают особенно низкое качество потенциальных клиентов.)

Вместо этого интегрируйте данные CRM, чтобы понять показатели стоимости нисходящей воронки (для B2B) или стоимости CLTV (B2C и электронной коммерции).

Это особенно важно для B2B, учитывая его длительные циклы продаж и этапы покупки.

Знать, сколько вы готовы платить за возможности, и понимать, сколько вам придется заплатить, чтобы получить их по определенным каналам, важнее, чем прямое привлечение потенциальных клиентов.

И это повысит вероятность того, что вы проглотите высокие цены за клик (привет, LinkedIn), если полученные лиды будут иметь достаточную ценность.

Копайте глубже: 3 шага для создания эффективных отчетов и анализа PPC

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More