В ходе продолжающегося антимонопольного судебного разбирательства Министерства юстиции США против Google компания подтвердила, что иногда показывает рекламу с более низким рейтингом раньше, чем рекламу с самым высоким рейтингом.

Такая практика известна как продвижение рекламы вне очереди. Этот небольшой нюанс в работе аукциона объявлений может сбить с толку, поэтому в этой статье я объясню, как работает внеочередное продвижение и почему Google это делает.

Как Google ранжирует объявления на аукционах

Google использует аукционы объявлений второй цены, чтобы определить, какие объявления показываются по поисковому запросу и сколько рекламодатели платят за клики. Рекламодатели делают ставки по ключевым словам, а позиция их объявлений зависит от показателя качества, который, если говорить упрощенно, представляет собой комбинацию суммы ставки и прогнозируемого рейтинга кликов.

Эта совокупная оценка называется рейтингом объявления. Объявление с наивысшим рейтингом занимает верхнее место на странице.

В следующей таблице показан пример двух объявлений с разными прогнозируемыми CTR и максимальными ценами за клик, а также то, как эти факторы в совокупности определяют рейтинг и позицию объявления на странице:

Но здесь сложнее, чем указано в таблице. Google поддерживает несколько пороговых значений или условий, которым должно соответствовать объявление, прежде чем оно будет показано в определенных местах поисковой выдачи, например, на более желательных позициях над результатами обычного поиска.

Пороги объявлений Google включают:

Резервная аукционная цена (типичная для большинства аукционов, где продавец может потребовать минимальную цену).

Минимальный коэффициент релевантности.

Соблюдение редакционных стандартов рекламы.

Идея порога релевантности заключается в том, что наиболее релевантные результаты должны быть вверху, и если реклама менее релевантна, чем обычные результаты, перед обычными результатами не должно быть рекламы.

Поэтому, даже если объявление получит высший рейтинг на аукционе, оно может не допустить показа в позиции номер один, поскольку рейтинг его объявления ниже резервного, а его ожидаемый рейтинг кликов (CTR) ниже порога релевантности, или объявление не проверено и, следовательно, не может быть гарантировано его соответствие редакционным стандартам.

Например, если Google хочет, чтобы объявления в верхней части результатов поиска имели прогнозируемый CTR не менее 4 %, то объявление 1 в нашем примере выше все равно будет иметь более высокий рейтинг, чем объявление 2, но ему будет запрещено отображаться в верхней части результатов поиска. Он по-прежнему будет иметь право на рекламное место ниже на странице с более низким порогом релевантности.

Неприятности возникают в том случае, когда объявление с более низким рейтингом соответствует всем критериям, но вынуждено оставаться позади объявления с более высоким рейтингом, которое не соответствует некоторым критериям.

В нашем примере объявление 2 соответствует требованию релевантности, поскольку его прогнозируемый CTR составляет 5 %, что выше порогового значения в 4 %.

Но поскольку рейтинг его объявления ниже, чем у объявления 1, для обеспечения точности аукциона оно также должно переместиться дальше вниз по странице и появиться после того, где разрешено показывать объявление 1.

Это не лучший сценарий для рекламодателей и Google, поэтому они решают эту проблему, разрешая показ объявлений в порядке, отличном от того, который обычно диктуется рейтингом объявлений.

Почему Google разрешает продвижение вне порядка

Чтобы показывать релевантные объявления над результатами поиска, Google иногда продвигает объявление, занимающее второе место, перед объявлением, занимающим первое место. Это позволяет более релевантной рекламе занять премиальную недвижимость.

Это приносит пользу Google и пользователям:

Google по-прежнему может показывать рекламу в местах с высокой видимостью над органическими результатами. Это увеличивает потенциальный доход.

Пользователи видят более релевантную рекламу в премиум-локациях. Это улучшает качество поиска.

Рекламодатели, у которых высокорелевантные объявления застряли за менее релевантными объявлениями с более высокой ценой за клик, все равно могут появляться в более премиальных местах, где у них больше шансов получить клики.

В том же примере, что и раньше, если Google имеет порог релевантности 4 %, но разрешает продвижение вне порядка, теперь они могут показывать объявления в другом порядке. Позиции объявлений 1 и 2 поменялись местами, и только объявление 2 отображается над органическими результатами.

Мы знаем, что вышеизложенное верно, поскольку видим разное количество объявлений над обычными результатами для разных поисковых запросов. Как мы видим, у Google есть алгоритм, который оперативно определяет, какие объявления могут появляться в различных местах поисковой выдачи.

Внеочередное продвижение также позволяет Google обеспечивать соблюдение своих стандартов релевантности. Без этого низкокачественная реклама могла бы занять первые места только за счет высоких ставок, даже если пользователи вряд ли сочтут ее полезной.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More