Как профессионалы в области маркетинга, мы часто чувствуем, что находимся в состоянии войны с лицами, принимающими финансовые решения в наших организациях.

Генеральный директор, финансовый директор и CRO кажутся злодеями, которые мешают нам получать средства, необходимые для эффективной работы.

Мы просим поддержать интересные инициативы, которые, по нашему мнению, экспоненциально улучшат эффективность нашей работы, но слышим пренебрежительное «нет». Мы описываем результаты наших кампаний только для того, чтобы у нас возникли вопросы о «фактической рентабельности инвестиций».

Хуже того, мы можем чувствовать себя как Натали Маркотуллио, руководитель отдела роста и операций Navattic.

«Маркетинг часто рассматривается как центр затрат, поскольку мы не приносим напрямую доход, такой как продажи или успех клиентов», — сказал Маркотуллио.

Чтобы выяснить, почему это происходит и верно ли это интуитивное ощущение, я поговорил с коллегами-практиками в области маркетинга, а также с людьми, которые перешли на другую сторону — маркетологами, которые сами превратились в CRO и генеральных директоров.

Вот четыре вещи, которые я узнал из этих разговоров:

Маркетологи чувствуют себя пойманными в ловушку и задыхающимися из-за контролирующего и властного поведения со стороны руководителей и финансовых команд.

Руководители действительно сомневаются в том, что отделы маркетинга действительно выполняют полезную работу.

Обе стороны впали в дисфункциональные и токсичные модели общения, оставив надежду когда-либо найти общий язык.

Несмотря на это непонимание, и маркетологи, и руководители на самом деле преследуют одни и те же цели.

Давайте рассмотрим, как плохое общение влияет на нашу работу как SEO-специалистов, специалистов по контенту или других специалистов по маркетингу. И кто знает, возможно, мы найдем способ наконец вырваться из этого бесконечного цикла.

Почему мы боимся руководителей и лиц, принимающих решения

Вам не удалось недавно получить одобрение бюджета на SEO-кампанию?

Если вы похожи на большинство маркетологов, с которыми я общаюсь, возможно, этот вопрос заставил вас дрожать от страха. Если вас попросили доказать влияние вашей работы по SEO, независимо от того, работаете ли вы внутри компании или в качестве внешнего консультанта, вы, вероятно, изо всех сил пытались это сделать.

Вы собрали слайд со всеми новыми ключевыми словами, по которым недавно ранжировался ваш веб-сайт, добавили графики, показывающие тенденцию к увеличению количества показов и кликов, и, возможно, даже добавили анализ конкурентов для большей привлекательности. Затем, когда вы рассказывали об этих неоспоримых результатах вашего тяжелого труда, в глубине вашего сознания начало закрадываться ужасное чувство.

Ваш начальник или клиент посмотрели на вас со скептическим блеском в глазах. Они нетерпеливо просили вас «перейти к делу». Они не посмеялись над умной шуткой, которую вы разместили на слайде 7.

А затем, когда вы закончили показывать им всю презентацию, ваш босс скрестил руки на груди, вздохнул и задал самый страшный вопрос из всех:

«Итак, как все это повлияет на наши доходы?»

*Услышать звук бьющегося стекла и стоны разбитой самооценки*

Доказать влияние маркетинговой работы чертовски сложно

В отличие от продаж или продукта, маркетинг может показаться гораздо более туманной функцией. Повышение рейтинга в поисковой выдаче или даже повышение CTR веб-сайта лишь косвенно связано с доходом.

SEO может быть более сложным каналом для демонстрации четкой рентабельности инвестиций: путь пользователя обычно включает поиск либо на начальном этапе исследования, либо на заключительном этапе сравнения.

В большинстве случаев первый раз, когда кто-то нажимает на нашу ссылку в результате поиска, очень далеко от момента принятия решения о покупке.

«Сегодня мы знаем, что маркетинг требует множества точек соприкосновения (LinkedIn, электронная почта, сообщества, WOM), чтобы влиять на потенциальных клиентов. Может быть сложно определить, на какую рентабельность инвестиций повлияли каналы, которые оказали влияние, особенно если они не были первым или последним местом, где потенциальный клиент нашел вас», — сказал Маркотуллио.

Мы часто не можем указать на нашу деятельность и сопоставить ее с тем, сколько денег поступило в нашу организацию в конкретном квартале. А поскольку мы не можем четко соединить эти точки для лиц, принимающих решения, они могут в конечном итоге отклонить нашу работу как не имеющую отношения к основным функциям бизнеса.

«Маркетинг часто может быть второстепенным. Во многих случаях это по-прежнему рассматривается как функция творческой поддержки продаж, а не как функция, имеющая конечный результат». — сказала Брук Даффи, частичный CRO B2B SaaS.

Копайте глубже: как убедить руководство, почему они не могут игнорировать SEO

У нас есть стимул избегать рисков

Без четкой рентабельности инвестиций мы страдаем от последствий недоверия.

Не все руководители готовы даже дать маркетологам презумпцию невиновности, как Даффи усвоил на собственном горьком опыте на предыдущей должности.

«Генеральный директор не смог преодолеть свой олдскульный менталитет организации, ориентированной на продажи, что привело к сокращению маркетинга. Одно дело работать на того, кто не разбирается в маркетинге, и другое — работать на того, кто в него не верит. Я никогда больше этого не сделаю!» - сказал Даффи.

Ключевые лица, принимающие решения, не видят смысла в маркетинге, поэтому отсутствие доверия распространяется на отдельные подразделения.

Я видел, как контент и SEO-программы разрушались из-за стремления избегать любого риска, повторения прошлых тактик и минимизации любых шансов на творческий вклад.

Вы когда-нибудь задумывались, почему так много результатов в любой поисковой выдаче звучат одинаково?

Многие организации превратили свою работу с контентом в сборочный конвейер, производящий предсказуемый, стабильный и совершенно скучный контент, не отвечающий алгоритмам.

И мы делаем это потому, что нам приходится, опасаясь наказания.

Копайте глубже: SEO — это маркетинг

У нас нет возможностей проявлять творческий подход

Контент, который мы создаем, настолько пресный, потому что нас часто активно отговаривают и не позволяют проявить какой-либо творческий потенциал. Мы не можем идти на творческий риск, когда этот творческий риск может сопровождаться приказом собирать чемоданы.

Просто посмотрите, как Киран Шахид, внештатный автор B2B-контента, получает задание:

«Известные бренды часто предоставляют писателям минимум возможностей для творчества. Очень редко у меня появляется возможность создавать схемы — в большинстве случаев я получаю ключевое слово и схему, и это подход «заполнения пробелов».

Стратегию «заполнения пробелов» часто отменяют SEO, поскольку мы концентрируемся на том, что уже ранжировалось по данному ключевому слову.

Мы обращаемся к инструментам планирования контента на базе искусственного интеллекта, превращая уникальную точку зрения писателя в «еще один перефразированный пост, созданный для проверки списков ключевых слов и целевого количества слов», как однажды написал Пол Вудленд в блоге моего агентства.

>

«Это превосходит показатели SEO» не должно быть единственным стандартом, по которому мы измеряем креативность, оригинальность мысли или ценность, предоставляемую нашим потенциальным клиентам. Однако именно этим мы и оправдываем свою недальновидность:

Как вы думаете, насколько хорошо этот шаблонный подход действительно поможет вам теперь, когда полезное обновление контента полностью выпущено?

Google будет стимулировать создание уникальных, высококачественных и экспертных материалов. Это не мусор, созданный Франкенштейном из статей конкурентов, которые уже ранжируются в поисковой выдаче.

Если мы хотим, чтобы наша работа по SEO приносила реальный эффект для бизнеса, мы должны идти на риск.

«В каждом канале так много шума, что креативность гарантирует, что ваш бренд и продукт действительно будут замечены», — сказал Маркотуллио.

Помните: повышение рейтинга вашего сайта в результатах поиска — это средство достижения цели, а не самоцель.

Мы повышаем видимость с помощью SEO, чтобы помочь нашему бизнесу достичь общих финансовых целей. А вести себя как все не поможет нам выделиться из толпы.

Копайте глубже: как использовать SEO-обучение для управления заинтересованными сторонами

Почему руководители нам не доверяют

Но почему руководители так усложняют нам жизнь?

Маркетинг – это важная функция бизнеса. Разве люди, возглавляющие наши организации, не хотят, чтобы мы делали свою работу как можно лучше? Действия генеральных и финансовых директоров, которые ставят под сомнение наши суждения и сокращают наши бюджеты, могут показаться контрпродуктивными, а то и совершенно абсурдными!

Чтобы попытаться по-настоящему понять, что заставляет другую сторону действовать таким образом, я обратился к одному из лучших в мире экспертов по этой теме.

Марк Стоус, председатель и генеральный директор ProofAnalytics.ai, взял интервью у более чем 300 генеральных и финансовых директоров компаний из списка Fortune 1000 о влиянии маркетинга. И он любезно согласился поделиться тем, что они сказали:

«На протяжении десятилетий они были разочарованы вопросом: «Я трачу, и что бы я ни тратил на маркетинг, откуда мне знать, что я получаю что-то ценное?» Сколько времени нужно, чтобы все окупилось?»

И это разочарование руководителей, назревавшее годами и десятилетиями, превратилось в гораздо более разрушительную эмоцию.

«Отвращение. Вероятно, это действительно точная фраза или слово, учитывая то, как многие маркетинговые команды ведут свои бухгалтерские книги. Что они постоянно превышают бюджет, что они на самом деле не знают, насколько они превышают бюджет, пока не становится слишком поздно», — сказал Стаус.

Это тяжелая реальность. Ваш генеральный директор или финансовый директор может испытывать буквальное отвращение к тому, как вы и ваша команда тратите свои деньги и время. Это не эмоция, которой можно противостоять даже с помощью 1000 фрагментов результатов поиска.

Почему руководители так расстроились из-за нас?

Ну, по мнению Стоуса, некоторая напряженность связана с тем, как думает большинство финансовых директоров. Столкнувшись с кем-то, кто не знает, как управлять расходами, финансовый директор может принять это на свой счет:

«Если вы тот человек, который занимается финансами, вы обнаружите, что эти качества любого человека почти как личное оскорбление. Это почти как недостаток характера».

Вы можете стать лучшим SEO-специалистом в мире. Но если ваш финансовый директор обнаружит, что вы не можете составить отчет о прибылях и убытках, он, возможно, не захочет дать вам возможность сказать что-нибудь еще.

Итак, если вы хотите, чтобы вас воспринимали всерьез, вам, возможно, придется более непосредственно участвовать в финансовых процессах вашей организации.

«Маркетинг должен заключаться в прогнозировании, составлении бюджета, отчетности и стратегических совещаниях. Если это произойдет, то маркетингу необходимо укрепить доверие, четко донося ценность для нужной аудитории с помощью данных и аналитики», — сказал Даффи.

Возможно, вы уже сопротивляетесь этой идее. Я подозреваю, что некоторые из вас сейчас думают: «Зачем мне связываться с теми, кто принимает решения, если они испытывают ко мне отвращение?»

И это справедливый вопрос. К счастью, ответ на этот вопрос можно найти в бизнес-книге 20-летней давности.

Как «важнейшие разговоры» могут помочь нам найти выход

Маркетологи и руководители хотят одного и того же. Мы все работаем над тем, чтобы наши организации стали более успешными.

И когда мы наконец сможем показать, как наши маркетинговые усилия способствуют успеху бизнеса, никто не будет преуменьшать это.

Как только финансовая модель достижения эффекта будет создана, все будут счастливы:

«Когда возвращается аналитика, все по-своему озадачены. Финансовые команды говорят: «Черт возьми, это лучше, чем мы думали». А маркетологи зажигают сигары и говорят: «Да, мы знаем, мы просто не смогли это доказать», — сказал Стаус.

Как же нам перейти к настройке аналитики и объяснению результатов, чтобы руководители были по-настоящему удовлетворены?

Уделяя внимание «важным разговорам».

Как поясняется в книге «Важные разговоры: инструменты для переговоров, когда ставки высоки» издательства Crucial Learning:

«Решающий разговор» – это «дискуссия между двумя или более людьми, в которой (1) ставки высоки, (2) мнения различаются и (3) эмоции сильны».

К сожалению, когда эмоции накаляются, мы часто ведем себя худшим образом. Мы напуганы, поэтому пытаемся защитить себя от вреда. Но, занимая оборонительную позицию, мы возводим стены и забываем прислушиваться к другим точкам зрения.

Личное против общий пул значений в диалоге

Каждый человек, участвующий в разговоре, имеет «личный пул значений», состоящий из «мнений, чувств, теорий и опыта по рассматриваемой теме». Информация, доступная любому человеку, информирует и влияет на то, какие действия он предпримет.

Каждый разговор также имеет то, что в книге называется «общим пулом значений» или информацией, которая открыто и явно передается каждому участнику этого разговора.

А когда причины нашего желаемого поведения могут развиваться из общего пула значений, гораздо легче получить поддержку. Как объяснено в книге:

"Они понимают, почему общее решение — лучшее, и готовы действовать".

Как ломается диалог

Но почему разговоры так часто становятся непродуктивными?

Когда мы спорим с руководителями о важности нашей работы по SEO, а они отвечают с отвращением, это не лучший способ пополнить наш общий пул смыслов.

Разговоры незаметно превращаются в беспорядок. Чаще всего это происходит потому, что хотя бы некоторые участники больше не чувствуют себя в безопасности. А когда мы не чувствуем себя в безопасности, мы предпочитаем не быть уязвимыми или честными.

В «Crucial Conversations» говорится, что, когда люди не чувствуют себя в безопасности, они прибегают к одному из двух вариантов поведения:

Молчание: когда участники скрывают значение общего пула.

Насилие: когда участники решают принудить других, навязывая их смыслы общему пулу.

Ни один из этих вариантов не способствует здоровому диалогу или восстановлению доверия.

Вы не можете обсуждать свой бюджет или объяснять, почему та или иная стратегия оказалась эффективной, если другой человек уже отключился и чувствует себя атакованным!

Копайте глубже: 7 проверенных методов, объясняющих ценность SEO

Как обеспечить безопасность, прежде чем приступать к объяснениям своей работы

Хорошо. Если во время важного разговора вы заметили, что другие либо молчат, либо прибегают к насилию, что вы можете сделать?

Вашим приоритетом должно быть восстановление безопасности с другими участниками разговора. Заставьте их почувствовать себя немного менее перегруженными и начните размышлять о том, чего вы действительно хотите. И да, это относится даже к лицам, принимающим решения, и руководителям. Какой бы властью они ни обладали, они все равно люди.

Чтобы начать устанавливать доверие, вам следует попробовать то, что в книге называется «начать с сердца». По сути, найдите минутку и подумайте о своих действиях и о том, чего вы действительно хотите. Вот четыре вопроса, которые они предлагают:

Вопрос 1: Чего я хочу достичь для себя?

Ваша цель — доказать, что ваша конкретная стратегия обратных ссылок лучше, или заставить генерального директора согласиться с принципами, которые убедили вас в этом подходе?

Или ваша цель — доказать свою правоту и выместить свое недовольство генеральным директором за те моменты, когда он не облегчил вам жизнь?

Когда мы испытываем эмоции, легко упустить из виду, чего на самом деле пытаемся достичь, и начать защищаться любой ценой.

Вопрос 2: Чего я хочу, чтобы другие достигли?

Вы пытаетесь доказать неправоту финансового директора или действительно придерживаетесь его цели — наиболее эффективно расходовать маркетинговый бюджет?

Иногда вам может показаться, что вы с кем-то не согласны, хотя на самом деле у вас общая цель.

Вопрос 3: Какие отношения я хочу с другие?

Может быть, стоит отказаться от части расходов на оптимизацию контента, чтобы сохранить доверие и доброжелательность?

В долгосрочной перспективе демонстрация того, что вы способны изменить свое мнение и прислушиваться к мнению руководителей, может помочь вам быстрее получить поддержку.

Вопрос 4: Как бы я поступил, если бы действительно хотели таких результатов?

Теперь, когда вы знаете, чего хотите для себя, для руководителя другой стороны и для своих отношений с ним, чего вы действительно хотите от этой конкретной ситуации?

Легко скрывать свои опасения, ругаться с коллегами или даже напрямую обвинять другую сторону. Но поможет ли это вам достичь каких-либо целей, которые вы перед собой ставите?

Постарайтесь преодолеть гнев и по-настоящему подумать о том, какие действия вы можете предпринять для достижения желаемых результатов. Возможно, вы поймете, что стоит по-настоящему выслушать своего генерального или финансового директора и посочувствовать их разочарованию. Как предложил Стаус:

«Сделали ли вы что-нибудь, чтобы общаться со своими внутренними клиентами, используя их язык? Чтобы помочь им понять вашу ценность? Или ты собираешься сидеть там, скрестив руки?»

Да, напряжение нарастает. Возможно, с вами обошлись несправедливо. Но если вы хотите, чтобы лицо, принимающее решения, изменило свое мнение, возможно, попробуйте сначала поговорить на его языке?

Показав, что вы готовы их выслушать, вы повысите вероятность того, что они послушают вас. А говорить на их языке, скорее всего, значит научиться читать отчет о прибылях и убытках, как бы скучно это ни звучало.

Копайте глубже: как завоевать союзников в области SEO и повлиять на защитников бренда

Помните: руководители не являются одномерными злодеями (обычно)

Заманчиво представить людей, которые ставят под сомнение наши навыки, расспрашивают нас о рентабельности инвестиций и удерживают бюджеты, как злодеев.

Мы можем представить, как наш генеральный директор сидит в своем офисе и маниакально посмеивается, в то время как его тень расширяется за его спиной, точно так же, как это делает Шрам в оригинальном «Короле Льве». Но это неправда, не так ли?

В глубине души вы знаете, что руководители вашей организации не просто одномерны. Они не хотят вас поймать, потому что у них есть личная вендетта против SEO.

Но когда вы приходите и упоминаете авторитет домена, избранные фрагменты или последнее основное обновление, эти руководители могут потеряться в море специализированных концепций. Вот как это описал Даффи:

«Разбрасывание кучей аббревиатур и данных всем без уважительной причины на самом деле может показаться дымовой завесой, снижающей доверие».

Помните: когда люди злятся и действуют необоснованно, это происходит потому, что у вас нарушено общение. Остановитесь, сделайте паузу, рассказывая о своей маркетинговой работе, и сосредоточьтесь на обеспечении безопасности.

Когда и вы, и ваши руководители почувствуете себя в безопасности и уверены, что все точки зрения будут услышаны, получить поддержку станет намного проще.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More