Идея рандомизированных аукционов обобщенной второй цены (RGSP) вызвала шок в сообществе PPC после того, как эта тема оказалась в центре внимания в антимонопольном суде над Google.

Хотя некоторые специалисты по цифровому маркетингу согласились с Google в том, что эта практика обеспечивает лучший пользовательский опыт, другие встали на сторону Министерства юстиции (DOJ), утверждая, что это делает рекламные аукционы несправедливыми и просто помогает набить чрезвычайно глубокие карманы Google.

Но что такое RGSP, почему Министерство юстиции считает, что это проблематично для рекламных аукционов и как именно это влияет на доходы Google от рекламы? Вот все, что вам нужно знать.

Как Google выбирает победителя аукциона объявлений?

Доктор. Адам Джуда, вице-президент Google по управлению продуктами в системах качества поисковой рекламы, объяснил на федеральном антимонопольном процессе:

Тот, кто предложит самую высокую цену, не выигрывает автоматически в аукционе рекламы.

Вместо этого долгосрочная ценность кампании (LTV) имеет больший вес.

Это означает, что Google иногда терпит финансовые убытки в краткосрочной перспективе.

Когда рекламодатели делают ставки на ключевые слова, вместо того, чтобы определять победителя аукциона объявлений исключительно по сумме ставки, Google использует показатель, называемый рейтингом объявления, чтобы решить, как и должна ли ваша кампания ранжироваться. Этот коллективный балл рассчитывается путем изучения:

Сумма ставки

Качество рекламы во время аукциона (включая ожидаемый рейтинг кликов, релевантность рекламы и качество целевой страницы)

Порог рейтинга объявления

Конкурентоспособность аукциона

Контекст поискового запроса

Ожидаемое влияние объектов и других форматов рекламы

Рейтинг вашего объявления пересчитывается каждый раз, когда ваша кампания получает право участвовать в аукционе. Это означает, что рейтинг вашего объявления может каждый раз меняться в зависимости от конкуренции, качества и контекста поиска.

Кампании, не соответствующие минимальному порогу рейтинга объявлений Google, автоматически исключаются из аукциона.

Как работает рейтинг объявления?

Представьте, что пять рекламодателей соревнуются друг с другом на аукционе объявлений с соответствующими рейтингами объявлений 80, 50, 30, 10 и 5. Для этого конкретного аукциона Google требует минимальный порог рейтинга объявления 40, чтобы он занимал место выше обычного поиска. Результаты. Это означает, что только первые две кампании (с рейтингом 80 и 50) могут показываться над результатами обычного поиска.

В этом случае, чтобы объявление показывалось под обычными результатами поиска, Google требует минимальный рейтинг объявления 8. Это означает, что кампании с рейтингом объявления 30 и 10 будут соответствовать критериям.

Однако кампания с рейтингом объявления 5 не соответствует минимальным критериям для показа над или под результатами поиска и поэтому будет исключена из аукциона, как показано в таблице ниже:

Почему не побеждает тот, кто предложит самую высокую цену?

Если тот, кто предложит самую высокую цену, автоматически выигрывает каждый рекламный аукцион Google, существует риск, что поисковая система останется показывать некачественные объявления. Объявления низкого качества могут быть нерелевантны запросу пользователя, что, скорее всего, приведет к плохому результату:

Рейтинг кликов.

Коэффициент конверсии.

Пользовательский опыт.

Это снизит общую ценность продукта Google.

Представитель Google объяснил в своем заявлении:

«В целом, более качественная реклама обычно приводит к снижению затрат и большему рекламному успеху».

«Система Google Реклама работает лучше всего, когда показываемая нами реклама релевантна и точно соответствует тому, что ищут клиенты».

В интересах Google также показывать высококачественную рекламу, отвечающую намерениям пользователей, поскольку рекламодатели платят Google только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление, посещает ваш сайт или звонит в вашу компанию.

Проблемы с рейтингом объявления

Без RGSP рекламные аукционы могут стать «беспорядочными», как объяснил Фредерик Валлейс, генеральный директор Optmyzr, в статье «Как внеочередное продвижение рекламы работает в Google Поиске» здесь, на Search Engine Land.

Объявление, отвечающее всем минимальным критериям, требуемым аукционом Google, иногда все же может иметь рейтинг ниже объявления, которое не соответствует некоторым критериям, пишет он. Валлейс пошел еще дальше, приведя пример рекламного аукциона с порогом прогнозируемого CTR в 4%. Подробная информация о конкурирующих предложениях указана в таблице ниже:

В приведенном выше примере объявление 2 соответствует пороговому значению, поскольку его прогнозируемый CTR на 5–1 % выше, чем 4 %, требуемые Google. Однако, поскольку объявление 1 имеет более высокий рейтинг (30), объявление 2 будет располагаться ниже по рейтингу на странице, чтобы обеспечить точность аукциона, и будет отображаться только в том случае, если объявление 1 разрешено.

«Это не лучший сценарий для рекламодателей или Google, поэтому они решают эту проблему, позволяя показывать рекламу в порядке, отличном от того, который обычно диктуется рейтингом объявления», — пишет Валлейс.

Этот «другой порядок» относится к концепции RGSP.

Что такое RGSP и как он влияет на аукционы?

RGSP – это практика, используемая Google, которая случайным образом выбирает победителя рекламного аукциона из числа участников, предложивших максимальную цену, если их долгосрочные значения (LTV – расчет Google, который по сути аналогичен рейтингу объявления) достаточно близки. .

По данным Big Tech on Trial, участник, предложивший самую высокую цену, «платит цену ставки, равную следующей по величине ставке плюс один цент».

Министерство юстиции заявило на федеральном антимонопольном суде, что такая практика создает недобросовестную конкуренцию среди рекламодателей, предлагающих ставки, поскольку победителем аукциона всегда должен быть тот, кто предложит самую высокую цену.

Почему RGSP несправедлив?

У рекламодателей есть два варианта, если они не хотят, чтобы их потенциальная выигрышная ставка была случайным образом понижена до второго места:

Улучшите LTV своей кампании.

Увеличьте сумму ставки.

Проблема здесь в том, что Google не указал, как именно рекламодатели могут увеличить LTV своей кампании, поэтому, если они хотят избежать RGSP, у них остается один вариант — увеличить сумму ставки.

Чтобы избежать RGSP, сумма ставки должна быть значительно выше, чем сумма ставки, занявшей второе место (как упоминалось ранее, победители и участники, занявшие второе место, могут быть заменены посредством процесса RGSP только в том случае, если LTV и суммы ставок достаточно близки). В результате рекламодателям пришлось поднять ставку в 3,7 раза, сообщает This Week In Google Antitrust.

Какие проблемы с RGSP?

Джей Фридман, генеральный директор рекламного агентства Goodway Group, выделил причины, по которым RGSP может оказаться проблематичным для рекламодателей:

«Представьте, что вы хотите купить билет на концерт. Не каждый желающий может получить билет, поэтому проводится аукцион. Вы отправляете свою ставку, и это не аукцион первой цены (побеждает участник, предложивший самую высокую цену, платит столько же, сколько он предложил) и даже не аукцион второй цены (побеждает участник, предложивший самую высокую цену, платит номинальную сумму [т. е. 1 доллар США] по сравнению с участником, предложившим вторую по величине цену). .) Вместо этого на концертной площадке проводится RGSP – «рандомизированный общий аукцион второй цены».

«Предположим, два лучших участника торгов подали заявки на сумму 100 и 95 долларов. В RGSP концертная площадка выбирает двух лучших претендентов, и «пока долгосрочная стоимость каждого из претендентов на концертную площадку достаточно близка», существует вероятность того, что концертная площадка случайным образом поменяет местами двух лучших претендентов и Вместо этого он отдает место тому, кто предложит вторую по величине цену. Звучит как выгодная сделка, если вы случайным образом получите билет за 95 долларов, и я думаю, это разочарует того, кто предложит самую высокую цену».

«ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ – место проведения концерта сообщает вам, что есть два способа убедиться, что вас не выставят случайным образом как человека, предложившего самую высокую цену. Во-первых, увеличьте свою долгосрочную ценность для заведения. Они не говорят вам, как это сделать, и отмечают, что это может включать ваше поведение, рефералов, суммы ваших ставок, частоту ставок и «другие элементы качества участников торгов». Вы решаете, что это довольно расплывчато. Второе — увеличить ставку! И, как оказалось, вам придется увеличить ставку со 100 долларов до 370 долларов, чтобы получить достаточную уверенность, что вашу ставку не перебьют».

Что Министерство юстиции сказало о RGSP?

На федеральном антимонопольном суде Министерство юстиции заявило, что вместо того, чтобы обеспечивать более качественную рекламу, Google использует RGSP для увеличения доходов от рекламы. Излагая свою точку зрения, департамент поделился электронным письмом, которое Джуда отправил своей команде в Google, в котором признается, что поисковая система столкнется с трудностями при продаже этой практики рекламодателям. Там было написано:

«[Если] мне придется сказать: «[Мы] случайно отключим вас, если вы предложите недостаточно высокую ставку», тогда у меня будет еще один плохой год в [Google Marketing Next] ;)».

На суде шли споры о том, что подразумевается под подмигивающим смайликом в сообщении Джуды.

Повышает ли RGSP доход Google?

Вице-президент Google и генеральный менеджер по рекламе Джерри Дишлер показал на федеральном антимонопольном суде, что, хотя он не был уверен, приведет ли RGSP к тому, что рекламодатели повысят свои ставки на аукционе рекламы, он может подтвердить, что эта практика увеличивает доходы Google от рекламы.

Дишлер далее сообщил суду, что поисковая система «часто» меняет аукционы, которые она использует для продажи поисковых объявлений, увеличивая стоимость рекламы и резервную цену на целых 5 % для среднего рекламодателя. По некоторым запросам технологический гигант мог даже поднять цены на целых 10%. Однако Google стремится «не сообщать рекламодателям об изменении цен».

Министерство юстиции поделилось электронным письмом, отправленным Дишлером еще в 2018 году, в котором подчеркивается давление, которое испытывает его команда, пытаясь достичь целевых показателей по доходам, поставленных перед Уолл-стрит Рут Порат, финансовым директором Google. В документах он утверждал, что его команда «трясла подушки», чтобы увеличить доходы. Он написал:

«Если мы не выполним квоту второй квартал подряд и снова не оправдаем ожиданий улицы, а это не то, о чем Рут сигнализировала улице, то нас очень сильно накажут на рынке».

«Меня больше волнует доход, чем среднестатистического человека, но думаю, что мы все можем согласиться с тем, что для наших команд, пытающихся жить в районах с высокими издержками, еще одна потеря стоимости акций на 100 000 долларов не принесет большого морального духа, не говоря уже о огромном влиянии на нашу команду продаж. ».

Является ли RGSP новым?

Такие методы, как RGSP, не новы. Фактически, Yahoo! дал интервью The Register еще в 2010 году, объяснив, что с 2007 года он использует «раздавливание» и аукционы второй цены для увеличения доходов. Тогдашний главный экономист Yahoo! Престон Макафи (который сейчас работает в Google как заслуженный учёный) рассказал тогда изданию:

«Когда у кого-то действительно высокая вероятность клика по объявлению, его очень трудно победить, поэтому это не очень конкурентный аукцион. Чтобы они не просто выигрывали [каждый аукцион], мы делаем раздавливание. Это делает аукцион более конкурентоспособным».

«Участники в ответ повышают ставки. Тот, кому было суждено проиграть, теперь снова в гонке, поэтому они делают более высокие ставки, пытаясь сместить номер один, а номер один пытается отбиться от них, поэтому они тоже ставят более высокие ставки».

«Мы можем сделать конкуренцию более жесткой, используя сжатие, даже по ключевым словам, по которым не так много ставок».

McAfee не подтвердила, насколько сильно пострадал Yahoo! делает, но сказал, что он постоянно менялся и «сбрасывал параметры».

Что Google сказал о RGSP?

Google использует RGSP, чтобы предотвратить предвзятость, когда один победитель получает все, заявил Джуда на федеральном антимонопольном процессе. Комментируя эту практику, он заявил суду: «Мы подбрасываем [победителей аукционов на тех, кто занял второе место], иначе Amazon всегда окажется на первом месте», сообщило агентство Bloomberg.

Другая причина случайного выбора победителей заключается в том, что рекламодателям не нужно беспокоиться о том, что они могут предлагать слишком высокие ставки на рекламных аукционах, что может привести к тому, что они будут постоянно чувствовать необходимость корректировать суммы своих ставок, по данным Google.

При использовании RGSP цена, которую платят рекламодатели, определяется суммой ставки, предложенной следующей по величине ставкой. Джуда назвал этот метод «удобным для рекламодателей».

Как отреагировало сообщество PPC?

Концепция RGSP, похоже, разделила сообщество платного поиска, и многие критиковали ее за отсутствие прозрачности.

Специалист по контекстной рекламе Винсент Норрис написал в LinkedIn:

«Вот и все, чтобы обеспечить прозрачность для рекламодателей, верно? Что это значит для рекламодателей? Имеет ли вообще значение рейтинг объявления? Лично я надеюсь, что Google получит за это нечто большее, чем просто штраф и «пощечину».

Майк Райан, руководитель отдела анализа электронной торговли компании Smarter Ecommerce, прокомментировал

«Этично ли такое поведение? Нет. Какой бы ни была первоначальная мотивация, это манипуляция аукционами, которая, похоже, наносит вред конкурентам Google и приносит неправомерные доходы за счет увеличения затрат для всех остальных».

Тайлер Джордан, эксперт по цифровому маркетингу, добавил:

«Все цифровые маркетологи должны знать, что аукцион ставок Google больше не является аукционом. Результаты настоящего аукциона диктуются спросом и предложением, но мы только что узнали из первых уст, что есть и другие факторы.

«Я уверен, что Google работает над тем, чтобы сделать свой рекламный продукт более эффективным – по крайней мере, для розничных рекламодателей, поскольку это, безусловно, было в центре внимания цитат Дишлера. В чем я уверен, так это в том, что продолжение игры в собственную систему за счет клиентов не является долгосрочной стратегией успеха. У меня есть много идей о том, как Google может стать лучше для рекламодателей #b2b, если они будут открыты для более честного пути вперед».

Эксперт Google Реклама Кирк Уильямс написал:

«Google, нам искренне нравится продукт, который вы впервые представили. Именно мы годами объясняли клиентам, почему поиск является одним из лучших маркетинговых каналов всех времен (какой невероятный маркетинговый замысел заключен в поисковом запросе!!). Остановите захват денег и начните восстанавливать доверие. Ради индустрии. Пожалуйста! 🙁 #ppc #googleads #adwords #электронная коммерция #RGSP».

Однако другие утверждают, что изменения в рейтинге «не по порядку» могут помочь улучшить взаимодействие с пользователем, как отметил Валлейс:

«Хотя продвижение вне заказа меняет типичную динамику аукционов, Google считает, что оно в конечном итоге улучшает качество поиска, и я склонен с этим согласиться. Для рекламодателей это подчеркивает необходимость сосредоточиться как на стратегическом назначении ставок, так и на оптимизации релевантности и показателя качества».

Контент-маркетолог Гаутам Вирабатини поделился этой идеей в комментариях на LinkedIn:

«Введение случайности может помочь создать более динамичную и непредсказуемую аукционную среду, чтобы предотвратить стратегическое строгое детерминированное ранжирование ставок, которое всегда дает первое место только одному игроку, который предлагает самую высокую ставку после освоения всех других факторов».

Почему мы заботимся. Справедливые ставки на рекламу необходимы рекламодателям для эффективного достижения своих маркетинговых целей, поддержания доверия к рекламной экосистеме и налаживания долгосрочных отношений с рекламными платформами и издателями. Это способствует созданию здорового и конкурентного рынка, на котором рекламодатели могут оптимизировать свои стратегии для достижения лучших результатов.

Подробнее. Ознакомьтесь со всеми последними событиями в наших обновлениях антимонопольного процесса Google.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More